Il mese scorso si è svolto il Festival della Creatività di Cannes, che è considerato nel settore un po’ come l’Oscar della pubblicità. Su La Voce se ne era già parlato in un precedente articolo. Ora, abbiamo incontrato alcuni protagonisti dell’evento: Jacopo Biorcio, giovane creativo italiano che lavora a New York, e la coppia creativa Luca Pannese e Luca Lorenzini. Con loro abbiamo parlato di creatività, di pubblicità, e delle differenze tra le due sponde dell’oceano.
Jacopo, è questo un punto di partenza o di arrivo?
“Il Super Bowl è visto da molti creativi come uno dei progetti più ambiti su cui lavorare. Rappresenta il momento più importante dell’anno dal punto di vista pubblicitario, con grandi budget e un’enorme visibilità a livello nazionale ed internazionale. Le persone hanno grandi aspettative dagli spot pubblicitari, considerandoli tanto importanti quanto l’evento stesso.
Lavorare su un progetto di questo tipo può essere visto come un traguardo, ma io ho avuto la possibilità di creare questa campagna nel mio primo anno a New York. Vivo questo momento sicuramente come punto di partenza, come un grande incentivo a migliorare e raggiungere nuovi obbiettivi”.
Cos’è per te un’idea vincente?
“Pensare in previsione di vincere premi è un processo sbagliato.
Per come la vedo io, qualsiasi brief ha un potenziale. Se l’idea è forte ed intelligente (ed eseguita nel modo corretto) è naturale che diventi memorabile e premiata.
Per fare questo bisogna pensare in modo semplice.
Negli anni precedenti, le pubblicità per il Super Bowl di Tide sono state molto efficaci ed hanno avuto molto successo. Il nostro brief è stato: fare meglio dell’anno precedente!
Tide ha avuto una comunicazione da sempre incentrata sulle rimozione macchie. Semplicemente ci siamo attenuti alla linea comunicativa del brand, ma questa volta abbiamo rimosso le macchie direttamente da tutti gli altri spot pubblicitari.
La nostra strategia mirava a coinvolgere gli spettatori e portarli a pensare che dovunque ci siano vestiti puliti c’è Tide. Infatti, la maggior parte degli spot presenti al Super Bowl includeva vestiti puliti. Tramite una serie di video, studiati nel dettaglio per richiamare gli stereotipi di altre note campagne pubblicitarie, abbiamo guidato le persone nel “notare” vestiti puliti in ogni altro spot.
Così facendo, siamo riusciti ad avere l’ attenzione su Tide durante tutti e 53 gli spot presenti durante l’evento. Questo ha generato grande interazione tra le persone e tutti i social network”.
Una comunicazione efficiente si basa sulla conoscenza della società nella quale opera. Come ti sei approcciato alla cultura dei diversi paesi dove hai lavorato?
“Ho iniziato a Londra, dove ho lavorato per due anni. Poi Berlino, dove ho iniziato il mio percorso in pubblicità. Solo un anno fa l’offerta da New York che non si poteva rifiutare.
Il mio ambiente “tipo” è internazionale e multiculturale. La collaborazione tra persone di culture diverse è la forza che porta ad espandere i vari punti di vista: essenzialmente hai diversi input per scoprire nuovi orizzonti.
La campagna “It’s a Tide Ad” ha raggiunto questo successo proprio per questo motivo. Ho lavorato con creativi provenienti da Italia, Brasile, Argentina, Perù, Australia, Venezuela, Stati Uniti. Una grande sinergia multiculturale per il brief più americano dell’anno.
Nel mondo globale, dove ogni messaggio messo online è disponile a tutti, è fondamentale che le agenzie abbiano diversi punti di vista. E in questo Saatchi&Saatchi-NY eccelle”.
La lingua italiana è un deterrente per far conoscere la propria creatività nazionale?
“In un momento come questo, dove ogni news, ogni content diventa virale in un tempo brevissimo, ogni brand che abbia a cuore la visibilità internazionale dovrebbe adattarsi al linguaggio globale.
Per questo, circoscrivere un progetto utilizzando una lingua poco parlata rischia di limitare notevolmente il suo potenziale virale”.
Con Luca & Luca abbiamo parlato del loro ultimo progetto per Diesel e di “etica” nella pubblicità.
Come nasce un’idea d’oro?
“Innanzitutto nasce da un brief interessante ed originale. Si sviluppa poi con un efficace gioco di squadra e tanta passione. Per il nostro progetto Diesel, dopo 3 giorni avevamo più di cento idee da valutare. In mezzo a queste idee, c’era quella di aprire un negozio DEISEL a Canal Street e ci siamo subito innamorati. L’abbiamo presentata al nostro cliente ed è qui che è accaduto qualcosa di magico. I clienti sono i veri creativi. Per noi è semplice presentare idee imprevedibili e singolari, ma senza un cliente che si fidi totalmente di te, senza un cliente che voglia rischiare, senza un cliente che sappia veramente fare il cliente, queste idee muoiono silenziosamente. Renzo Rosso e i ragazzi di Diesel hanno deciso di fidarsi. E ne è nato un successo”.
In una società consumistica è necessaria molta creatività nella comunicazione per posizionare i prodotti sul mercato. Eppure si potrebbe sfruttare questa pervasività anche per un fine di “educazione al consumo”. È possibile immaginare una pubblicità in qualche modo etica?
“Ai nostri tempi, è difficile che un consumatore faccia un acquisto ciecamente, perché plasmato dalla pubblicità. Anche se per molti la pubblicità è il diavolo, in realtà siamo convinti che sia uno strumento importante per i consumatori, perché permette loro di essere informati sulle opzioni esistenti sul mercato prima di fare un acquisto. Per questo, crediamo in realtà che ogni pubblicità sia “educazione al consumo”. Il problema è che molta di questa “educazione al consumo” è fastidiosa, noiosa e di cattivo gusto. Questa è la vera missione di un creativo: fare in modo che la pubblicità, questo male necessario, diventi un bene. Sia per il consumatore che è costretto a subirla, sia per la marca stessa. Questa, per noi, è pubblicità etica”.
Quali sono le differenze tra il mondo pubblicitario in Italia e quello negli Stati Uniti?
“Le differenze sono molte, ma forse la più grande è anche la più ovvia: i budget. In America ci sono molti più soldi e, inevitabilmente, quando hai più soldi, le cose si muovono in maniera diversa. Puoi permetterti creativi migliori, fotografi migliori, musicisti migliori, attori migliori, registi migliori. E alla fine, anche quelle idee che inizialmente non sono geniali possono diventare molto più interessanti”.
Qual è un mercato emergente nell’advertising?
“I mercati migliori sono più o meno sempre gli stessi: Stati Uniti, Inghilterra, Brasile, Argentina, Francia, Germania. A volte capita di avere un guizzo da parte di un outsider, ma è difficile che ci sia continuità. Un po’ come succede ai mondiali di calcio, per intenderci. La Croazia è andata in finale, quest’anno. Ma succederà ancora in futuro? E quanto spesso?”
Molti creativi approdano alla pubblicità anche per caso. Non vi chiederò il classico consiglio ai giovani, ma cosa non si deve mai fare per fare carriera?
“Il nostro consiglio si applica alla carriera, ma anche alla vita in generale: non si deve mai fare quello che non si ha voglia di fare. Noi abbiamo sempre combattuto per fare ciò che ci piaceva. Quando siamo stati costretti ad affrontare progetti che non ci piacevano, li abbiamo fatti male. E questo ci ha solo danneggiati. La vita lavorativa è troppo breve per spendere settimane su una brochure di un antistaminico, per fotografare bulloni, per dire sempre sì al cliente, per annoiarsi. Il giorno in cui suona la sveglia e non hai alcuna voglia di andare al lavoro, quello è il giorno in cui devi cambiare. Solo chi ama il proprio lavoro può fare carriera e, infine, essere felice. Non è forse questo l’obiettivo più importante?”
