Abbiamo già incontrato Marco Baldocchi. Appassionato di social, Marco ne ha fatto il suo lavoro. Come professionista, segue le pagine web e i social network di molte aziende e in passato ha lavorato anche per la politica. E proprio per parlare del rapporto tra i social media e la politica lo abbiamo voluto incontrare di nuovo. La settimana scorsa, infatti, in occasione dello State of the Union, Obama ha alzato il livello del dibattito, dando prova di fin dove è possibile spingere il coinvolgimento dei cittadini nella politica attraverso la rete. Un modello di comunicazione orizzontale che, con un'inedita immediatezza, può portare il messaggio della politica a un pubblico enorme. In Italia le potenzialità dei social vengono largamente sottovalutate dalla politica e soprattutto sembra non esserci una strategia paragonabile a quella americana.
Ma se il mondo comunica attraverso le nuove tecnologie, allora è indispensabile che anche la politica trovi il suo linguaggio all'interno di questo sistema. Marco Baldocchi ci aiuta a comprendere come questo cambiamento sta avvenendo, in Italia e negli USA.
"Per accorgersi di come si sta evolvendo il mondo della comunicazione basta trascorrere qualche minuto in metropolitana — ci ha detto Marco — Decine di persone con gli occhi incollati agli schermi dei propri tablet e smartphone. Giocano, leggono libri o notizie, comunicano con altre persone, lavorano, concludono affari. Una volta erano i giornali a dettare i ritmi dell'opinione pubblica, un fatto importante veniva conosciuto dopo ore che era accaduto. La televisione ha iniziato il processo di velocizzazione, il web lo sta completando. Oggi possiamo seguire un evento in diretta grazie alle news dei giornali online, grazie a persone che, per qualsiasi motivo, si trovano vicini al fatto e diventano "reporter" caricando online video realizzati con smartphone o utilizzando social network quali Facebook o Twitter".
Questo produce un cambiamento anche nelle relazioni?
La lettura chiave di questa evoluzione è da leggersi come un cambiamento epocale del pubblico. Oggi le persone non sono più solo dei consumatori, vogliono essere partecipi. Anche la politica ed i politici si sono adeguati. Meno comizi e più tweet e post. Meno tribune elettorali gridate e più ricerca del coinvolgimento dell'elettore. Tuttavia, nonostante i social network siano strumenti straordinari per la politica, sono ancora pochi i politici, sopratutto italiani, ad averlo capito. In Italia la classe politica ha una visione tv-centrica del consenso elettorale. Ma secondo i dati di una ricerca effettuata da PewResearch Center più dell'80% degli utenti tra i 18 e 24 anni afferma di usare lo smartphone o il tablet mentre guarda la tv. Ciò significa che le opinioni e le dichiarazioni dei politici escono dalla televisione, dove l'utente non ha diritto di replica, ed entrano nel mondo dei social network dove la forza d'interazione del pubblico è incredibile.
Di recente è stato reso noto il risultato di una ricerca condotta dal George Washington Graduate School of Political Management circa l'uso del social in politica. Cosa è emerso?
Lo studio si concentra sull'impatto dei social media nelle elezioni presidenziali americane: il 29% del campione intervistato ha dichiarato che i social media sono stati da “moderatamente” a “estremamente” influenti nella definizione delle opinioni sui candidati e sui temi elettorali; il 63% ha detto che la qualità delle informazioni sui social media è stata uguale o migliore rispetto a quella dei media tradizionali; il 41% ha affermato di aver preso parte a discussioni politiche nelle proprie reti sociali e il 28% ha dichiarato apertamente il proprio voto politico. Il 77% ha donato fondi online. Stando a questi dati ben il 29% dichiara di essere stato influenzato dai social media. Una percentuale abbastanza alta, da considerare con molta attenzione.
Sembrerebbe che negli USA siano consapevoli dell'importanza dei social. Ma i politici americani hanno capito quali social network usare e come?
Direi proprio di sì.. In occasione delle ultime elezioni presidenziali Obama e Mitt Romney si sono affrontati in un testa a testa durissimo. E, se nessun opinionista osava sbilanciarsi per non fare brutte figure, sui social network la situazione era ben più chiara. Obama risultava una vera Twitter star, mentre su Facebook lo sfidante repubblicano Romney ha saputo coinvolgere in modo più efficace i propri supporter. Il risultato di Obama mi ha fatto ulteriormente capire che Twitter è il social network perfetto per la politica. I suoi messaggi di soli 140 caratteri, la velocità con la quale si arriva all'interlocutore e la capacità di creare una discussione utilizzando hashtag sono un'ottimo strumento di comunicazione politica. Inoltre, mentre Facebook è orientato ad un uso ludico e sociale, Twitter è frequentato da utenti più maturi e politicamente impegnati. Non a caso la frase “Four more years” è stata lanciata dal ri-eletto presidente Obama proprio su Twitter ed è in breve diventato il messaggio più condiviso di sempre, uno dei più popolari della piattaforma. Ultima nota, Obama con più di 21 milioni di follower, è una delle persone più seguite sul social network del cinguettio, superato solo da pochi vip come Lady Gaga o Rhianna.
Anche più di recente Obama ha dato grande dimostrazione di come l'uso dei social avvicina la politica alle persone.
Il Presidente Obama è sempre un grande esempio. Il più recente, anzi recentissimo e di grande ispirazione, è lo State Of The Union (SOTU), il discorso che il presidente degli Stati Uniti tiene ogni anno e che, nell’edizione 2014, Barack Obama ha reso totalmente social avvicinando fortemente i cittadini alla politica, anzi portandoli addirittura “dentro” l’evento stesso.
Quali i canali e che tipo di strategie ha usato ?
Hangout su Google+, chat diretta su Facebook con i membri del governo e alti funzionari dell’amministrazione, una finestra aperta su Twitter con l’hashtag #InsideSOTU ed uno streaming video in diretta con un intelligente uso di infografiche che hanno permesso al presidente di rafforzare i temi che ha trattato. Queste scelte gli hanno portato un numero di visualizzazioni superiore agli Emmy Awards e alla World Series e sicuramente una partecipazione incredibile.
Internet di per sé è uno strumento e come tale se non sai usarlo non porta agli obiettivi prefissati, occorrono idee chiare e competenza. Ovviamente dietro la strategia di Obama c'è esperienza e competenza.
Partiamo dal presupposto che internet ama gli eventi, è la sua peculiarità. Ma il fatto eclatante è che Obama sia riuscito a immaginare che lo State of the Union fosse viralizzabile. Un grande esempio di comunicazione, e i numeri gli stanno dando ragione. Si osserva un grandissimo engagement (lo scorso anno il suo discorso online è stato visualizzato 1 milione di volte).
Nathaniel Lubin, digital director per Obama ha definito l’evento appena passato come il più grande impegno dell’anno con i cittadini per la Casa Bianca che ha voluto rendere gli americani partecipi, rafforzando il concetto che il successo di Obama come presidente dipende direttamente dal sostegno e dall’impegno dei propri cittadini.
L’impegno a cui si riferisce Obama è sinonimo di partecipazione, lo stesso hashtag #InsideSOTU pone il cittadino dentro l’evento non come semplice ascoltatore, ma come parte attiva che può, in diretta, esprimere i propri giudizi e idee. Politicamente l’anno passato non è stato semplice per il presidente degli Stati Uniti ma è innegabile che, a livello di comunicazione, abbia veramente tantissimo da insegnare al mondo intero. È riuscito ad utilizzare uno strumento come lo State Of The Union per avvicinare le persone, per farle sentire parte di una squadra con un obiettivo comune. In Italia questo è ancora utopia. Lo streaming online è ancora vissuto come uno strumento quasi sconosciuto, siamo ancora fermi alla televisione perché, come già detto prima, crediamo che attraverso la tv possiamo raggiungere un maggior numero di persone: primo errore.
Il secondo grave errore è dato dalla scarsa richiesta di partecipazione che viene fatta in Italia, i nostri politici sono abituati a parlarsi addosso, l’uno contro l’altro, spesso urlando, non ad ascoltare i pareri dei cittadini. Addirittura hanno portato questo modo errato di concepire la comunicazione anche sui social, facendo proclami, attacchi piuttosto che rispondere ai cittadini o coinvolgerli.
Quali sono i parametri per valutare la forza dell'uso di un social?
Per spiegare meglio il fenomeno della penetrazione politica nei social e l'influsso di questi ultimi è indicativo applicare un indice matematico e osservarne i risultati: l’indice di leadership viene calcolato in base al numero di follower, al numero di citazioni e retweet da parte dei propri follower, al numero di citazione e retweet di altre persone che non sono follower diretti. Indice di leadership: Obama 83/100, Romney 79/100.
E in Italia? Chi sono i leader nel mondo dei social?
Una conferma dell'importanza dei social network sul voto è venuta dalle elezioni parlamentari del 24 e 25 febbraio 2013. Bersani, Berlusconi, Monti si sono "stallati" in un equilibrio facilmente percepibile online e dallo stallo è uscito il governo Letta. Pierluigi Bersani risultava il capo coalizione più forte su Twitter. Silvio Berlusconi primeggiava su Facebook. Mario Monti era ben posizionato su entrambi i social network pur senza particolari picchi tranne l'interattività, cioè la capacità di coinvolgere altri utenti. Ma un terremoto incredibile si percepiva online: Beppe Grillo, facendo del web la sua casa è riuscito a trasformare una semplice lista civica con pochi elettori in un movimento popolare divenuto, in quell'occasione, il primo partito in Italia.
La strategia su Twitter del Movimento 5 stelle era la stessa di un network federale, composto da molti gruppi locali, collegati ad un grande e potente server, il profilo di Beppe Grillo.
Nell'ultima settimana i principali leader, Berlusconi, Monti e Bersani sono stati molto attivi sia su Facebook che su Twitter. E il passaggio da un concetto tv-centrico ai social è sottolineato proprio da colui che la tv in Italia l'ha "inventanta", Silvio Berlusconi è stato infatti il più attivo. In realtà la mancanza di strategie e la poca convizione nelle potenzialità del mezzo, blocca l'Italia. PIl concetto di autorefenza, tanto caro al vecchio canale tv, non porta risultati con la comunicazione 2.0. Berlusconi, Monti e Bersani hanno fatto troppa televisione e poca comunicazione. Su Facebook Silvio Berlusconi aveva circa 500.000 fan; Pierluigi Bersani 125.000; Monti 90.000; Grillo con una comunicazione strategica digitale più di un milione. E su Twitter, il leader PD aveva raggiunto 266.000 follower, Monti 230.000, Berlusconi 66.000. Grillo quasi 1 milione. Analizzando la capacità di coinvolgere gli utenti, il leader del Movimento 5 Stelle, nella settimana dal 19 al 25 febbraio, si è aggiudicato il primo e il secondo posto tra i top Tweet (i tweet che hanno avuto la più alta somma di retweet e risposte). Il primo tra i top tweet di Grillo ha accumulato 2.378 tra retweet e risposte.
Ricordo che tu hai avuto un'esperienza di pianificazione della comunicazione strategica in campo politico, puoi parlarne ?
Ho fatto da strategic planner per un partito politico a livello nazionale ed ho notato come l’importanza data al reale pensiero dei cittadini, e la conseguente voglia di ascolto, era veramente molto bassa per non dire inesistente. Come può un politico pensare di proclamare le proprie idee senza ascoltare cosa la platea che ha davanti ne pensa? E soprattutto perché non usare questi strumenti con coscienza? Mi spiego meglio, non basta fare una brutta copia di ciò che Barack Obama è riuscito a fare se poi non si attivano strumenti di monitoraggio della rete e delle voci dei cittadini. Nella comunicazione odierna, torna di moda una citazione famosa: “Dio ti ha dato due orecchie ed una sola bocca affinché tu ascolti più di quanto tu parli”. Ascoltare è la chiave di un successo a lungo termine.
