Made in Italy? Questione di stile

Italia è sinonimo di fascino ed eleganza. In tutto il mondo gli italiani sono famosi per quel certo non so che che, anche quando sono vestiti con semplicità, riesce a distinguerli. Si chiama stile e a New York, dove la moda è una cosa seria, gli italiani hanno una vera e propria reputazione per essere stylish.

Parlando di made in Italy, quindi, è inevitabile aprire il capitolo moda. Per questo motivo, all’interno del progetto sperimentale Business Italian Style in cui gli studenti del corso di laurea in italiano della Montclair State University hanno esplorato le realtà imprenditoriali italiane, il nostro gruppo ha scelto di occuparsi di questo tema. Siamo partiti quindi per un viaggio sulle tracce dello stile italiano a New York.

Tra storia e business

Moda è prima di tutto abbigliamento. I tessili sono stati tra i primi prodotti italiani a farsi conoscere e apprezzare all’estero, aprendosi al mercato globale millenni fa. Già nell’antichità la moda romana, che a sua volta era il risultato di un mix di stili e materiali presi a prestito dalle culture con cui Roma via via entrava in contatto, aveva oltrepassato i confini dell’impero conquistando il gusto di donne e uomini di terre lontane. Il Rinascimento segnò un’altra importante fase di successo per la moda  italiana, anche grazie alle nobildonne italiche che, sposando nobili di altre nazioni, portavano nelle corti europee il proprio stile.

Oggi il tessile rappresenta un’importante voce dell’economia italiana. Dopo una crisi che ha colpito anche la moda, il 2014 ha segnato l’inizio della ripresa registrando un fatturato complessivo sopra gli 8 miliardi di euro e un incremento del 3.8 per cento rispetto all’anno precedente. A dirlo sono i dati elaborati dal Centro Studi di Sistema Moda Italia e presentati a febbraio in occasione dell’apertura di Milano Unica, il salone italiano del tessile. Anche le esportazioni vanno bene, come conferma lo stesso studio: l’export cresce del 3.3 per cento, per un valore di 4.4 miliardi di euro. E sono proprio gli USA a tirare la crescita delle esportazioni, con un + 10 per cento.

E se il tessile è certamente il settore di punta dell’ambito moda, lo stile è fatto anche degli accessori che corredano l’abito. Tra questi la gioielleria, un settore che ha risentito ben poco della crisi e in cui l’Italia ha una tradizione di eccellenza senza  rivali: ha il primato nella produzione mondiale di gioielli ed è al terzo posto nelle esportazioni. E il 70 per cento dei prodotti del settore orafo è destinato al mercato estero. Nel 2013 le esportazioni sono cresciute dell’8.5 per cento rispetto all’anno precedente e nel 2014 quelle verso gli Stati Uniti hanno registrato un più 6.5 per cento.

Innovazione e tradizione

Non c’è dubbio, gli americani subiscono il fascino dello stile italiano e a New York in particolare la moda italiana ha un posto di eccellenza: tra le scintillanti vetrine del Fashion district, i marchi italiani non si contano e nel guardaroba di star e vip della Grande Mela non manca mai un capo made in Italy. Così, i newyorchesi che abitano o lavorano a Manhattan sono costantemente circondati dalla moda italiana.

Sulle tracce del glamour, abbiamo cercato di capire in che modo la moda italiana si inserisce nel mercato americano confrontandoci con due figure molto diverse tra loro, entrambe con una vita dedicata allo stile. Abbiamo scelto Tiziano Zorzan, un giovane e dinamico creativo che, dopo una carriera in televisione, ha deciso di dedicarsi al cento per cento alla sua passione per la moda, e Alberto Milani, CEO di Buccellati Americas, un marchio il cui prestigio affonda le radici in una storia lunga secoli e che nel mondo è sinonimo di un’eleganza senza tempo. Innovazione e tradizione collegate dal filo della qualità e del gusto italiano. Come spesso accade quando si parla di made in Italy, abbiamo scoperto che la moda non è soltanto un settore di business, ma vuol dire anche cultura, storia e uno stile di vita che ha tutto il sapore dell’Italia più bella. Entrambi ci hanno parlato del made in Italy come di un patrimonio culturale, con radici ben piazzate nella storia. Entrambi sono certi che la vera moda italiana sia la migliore del mondo e che la creatività sia un tratto distintivo del popolo italiano.

La proprietà intellettuale dello stile – Tiziano Zorzan

Tiziano Zorzan viene dal mondo dello spettacolo. Creativo di natura, ha lavorato per anni in TV, scrive, viaggia, fa business e ha collaborato con grandi nomi internazionali come Sharon Stone, Whoopie Goldberg, Elizabeth Taylor. Come consulente ha lavorato per famosi marchi del lusso come Cartier, Rolex, Four Seasons, Tom Ford, Baldinini, Louis Vuitton, Piaget. Dopo vent’anni a Milano, Zorzan è sbarcato a New York dove sta lanciando una propria linea d’abbigliamento e una catena di negozi a partire dal Meatpacking district. Perché esportare lo stile italiano è, per lui, una missione.

Lo abbiamo incontrato in un appartamento dell’Upper West Side, un attico moderno e una vista mozzafiato. Abbiamo parlato di moda, di stile, di Italia e di italiani. Con travolgente passione e un enorme sorriso, Zorzan ci ha raccontato la sua storia e le sue influenze artistiche: la sua era una famiglia di “lavandai” che si occupava della manutenzione dei costumi della RAI. Nei suoi ricordi d’infanzia c’è tutto lo sfarzo e la magia di costumi storici e abiti da sogno: “Sono cresciuto nella storia del costume italiano, tra questi abiti realizzati a mano dalle famose sarte della RAI e ho avuto modo di frequentare il magazzino costumi della RAI di Milano : un’esperienza indelebile”. Un destino segnato.

Nella sua avventura americana, Zorzan ha avuto modo di riscontrare alcune delle differenze tra la concezione americana  e quella italiana di stile e moda (ce ne ha parlato nell’intervista video qui sopra). E, se agli italiani, come ci ha detto, spetta “la proprietà intellettuale dello stile”, gli americani hanno quella del business: due cose che secondo Zorzan devono dialogare. Arte e commercio possono essere parte di una stessa totalità. Così, se la sua moda ha un carattere decisamente italiano, il suo business abbraccia l’America: “Qui impari ad andare oltre, ad essere veloce. In America vivi in un acquario pieno di squali: o sei smart o qualcuno ti mangia. Questa è la migliore palestra per chi voglia fare business”.

E Zorzan non è l’unico dall’Italia a voler portare la propria creatività e visione negli Stati Uniti, ma non tutti sanno come fare. “Ci sono molte aziende italiane che vogliono lavorare con l’estero, ma purtroppo nel mio quotidiano continuo ad accorgermi che non sono pronte. Per lavorare in questo mercato ci sono delle regole ben precise e bisogna studiare, capire e investire. Lavorando con tanti artigiani italiani, mi rendo conto che non c’è l’atteggiamento giusto. Tuttavia lo stile italiano resta unico e gli artigiani italiani hanno una creatività introvabile in tutto il mondo che bisogna cercare di esportare. Anche perché in questo momento il trend va verso prodotti dietro cui il cliente vuole percepire una storia. Chi compra vuole sentire nel capo la storia del tessuto, le mani che lo hanno prodotto. Il cliente cerca un rapporto one to one ed è quello che io sto cercando di offrire”.

Eleganza senza tempo – Buccellati

Se Zorzan studia l’America e cerca di andare incontro alle nuove tendenze, c’è chi attraversa tempi e mode mantenendo le proprie radici nella storia. Buccellati è sinonimo di lusso, di un’eleganza sempre sobria che si ispira alla natura e al passato. La storia di questo marchio inizia nel 1919 quando l’orafo Mario Buccellati aprì la sua prima bottega a Milano. Dopo il successo in Italia, dove aveva aperto negozi anche a Firenze e Roma, nel 1951 Buccellati aprì il primo negozio a New York diventando presto il marchio di gioielleria più esclusivo negli Stati Uniti dove ha tra i suoi clienti star, politici, nobili e imprenditori. Oggi l’azienda ha cinque negozi negli USA: a Beverly Hills, Aspen, Chicago, Miami, oltre che New York. “L’America per noi è il mercato più importante – ci ha detto  Alberto Milani, CEO di Buccellati Americas – Rappresenta circa il 40% del nostro fatturato del mondo. Oggi gli Stati Uniti sono un mercato maturo per il lusso perché c’è tutto. Però un’azienda come la nostra si distingue per l’unicità di quello che facciamo”.

Il negozio Buccellati si trova su Madison Avenue, nel cuore di un quartiere dove l’eleganza è di casa. Quando siamo andati a trovarlo, Alberto Milani era impegnato con i lavori per la realizzazione del nuovo punto vendita che ha poi aperto a dicembre, sempre su Madison Avenue. La nuova boutique, ospitata in una townhouse su cinque piani, è la più grande ed è già diventata la più frequentata dei quattordici negozi Buccellati nel mondo.

Milani (nell’intervista video qui sopra) ce ne ha parlato come di un’esperienza culturale: non solo gioielli, orologi, posate e cornici, ma anche mostre d’arte e serate gastronomiche. Perché il made in Italy non è un mero dato di produzione, ma una filosofia: “Con il made in Italy parte della storia che racconti nel marketing è una storia culturale. Per questo avere un background di cultura e lingua italiana è importante. Lo ripeto sempre anche a mia figlia che è nata e cresciuta negli Stati Uniti e vuole lavorare nella moda: sapere la lingua e conoscere la cultura ti dà una carta in più nel comunicare il prodotto”.

Milani ci ha tenuto a sottolineare di avere collaboratori di ogni provenienza, ognuno dei quali porta le sue qualità, ma, per quel che riguarda la creatività, ha specificato: “Made in Italy non significa soltanto che il prodotto è di fabbricazione italiana, ma che è il frutto dell’ingegno italiano, che chi l’ha pensato è italiano. Quindi il cliente si aspetta di avere a che fare con italiani”.

Attraverso due esperienze molto diverse ma radicate nella stessa cultura, Zorzan e Milani ci hanno raccontato di un’Italia che, con l’eccellenza, la qualità, la passione e uno stile inconfondibile, ha dimostrato di essere in grado di conquistare l’America.

Questa è una delle quattro puntate della serie Business Italian Style, un progetto di: The Inserra Chair in Italian & Italian American Studies all’interno delprogramma di italiano della Montclair State University (NJ), La VOCE di New York e ArtMotion, all’interno del corso ITAL321 Business Italian di Enza Antenos e del corso ITAL385 Cooperative Education di Teresa Fiore. Ogni puntata è dedicata a un diverso settore del made in Italy: design, arte, cibo e moda. Le interviste sono state realizzate da gruppi di studenti del corso di Business Italian. Riprese e montaggio video sono a cura di Jarrett Strenner e Omar Portilla.

Prima puntata: L’Italia prende forma a New York.

Terza puntata: Quando l’arte parla italiano.

Quarta puntata: Il viaggio dei sapori.