L’unicità del design italiano, che trova le sue radici nella tradizione del made in Italy, sta sempre più conquistando un posto di rilievo nel mercato americano. Innovazione, creatività, artigianalità sono alla base di un modo di fare business che mette al centro qualità e ispirazione. Dall’arredamento all’arte decorativa, queste caratteristiche sono alla base di ogni progetto creativo e fanno del made in Italy un vero e proprio brand apprezzato a livello mondiale.
Studenti sulle tracce del made in Italy
Proprio per l’unicità di un settore che si trova sulla linea di confine tra arte e mercato, il nostro gruppo ha scelto di occuparsi del design, all’interno del progetto sperimentale Business Italian Style, pensato per avvicinare gli studenti alle realtà imprenditoriali italiane. Esplorando gli elementi culturali e professionali che caratterizzano la qualità del made in Italy, noi studenti abbiamo avuto l’opportunità di confrontarci con il mondo del business e — perché no? — valutare eventuali sbocchi professionali.
Il design italiano è conosciuto a livello internazionale per la capacità di coniugare funzionalità ed estetica. La qualità e originalità dei prodotti italiani costituiscono un tratto fondamentale del made in Italy, pensiamo al vetro o alle ceramiche la cui lavorazione ha una lunga tradizione che risale ai tempi dell’antica Roma. A partire dagli anni ‘60 l’apprezzamento del design italiano a livello internazionale è andato sempre più crescendo, soprattutto attraverso l’introduzione di nuovi materiali e all’affiancarsi dell’artigianato all’industria. Qui nasce il made in Italy: un mix di modernità e di artigianalità che conquista i mercati mondiali. Il design rivoluziona l’arredamento e molti marchi italiani riescono a creare prodotti che soddisfano il senso del bello e le esigenze funzionali di clienti in tutto il mondo.
Design alla riscossa
Secondo un’analisi della Camera di commercio di Milano e della Camera di commercio di Monza e Brianza su dati ISTAT relativi ai primi tre mesi del 2014, l’export italiano in questo settore supera i due miliardi di euro, con un aumento del 3% rispetto al 2013. Francia e Germania sono i principali mercati, mentre Russia e Arabia Saudita sono i primi importatori di prodotti italiani nel settore dell’arredamento per uffici e negozi. Gli Stati Uniti sono invece il maggiore mercato per l’export di cucine made in Italy: a quanto pare l’amore degli americani per la cucina italiana non si limita al cibo.
Per capire meglio come fantasia, ingegno e tradizione si coniughino per creare un design in grado di creare economia e conquistare gli americani, siamo andati a trovare Gaetano Pesce, architetto e designer, a New York dal 1983, e Federico Materazzi, vice presidente per l’America del gruppo Poltrona Frau, un’eccellenza del made in Italy. L’uno incarna la creatività pura, indifferente alle logiche di mercato, l’altro rappresenta il business, il volto più imprenditoriale del made in Italy. Entrambi ci hanno raccontato che il design è specchio di una tradizione culturale e storica italiana.
Icone in pelle – Poltrona Frau
Una delle poltrone pi├╣ iconiche di Frau in esposizione nello showroom di New York. Foto: Emilia D’Albero
Le studentesse letteralmente toccano con mano la qualit├á dei materiali. Foto: Emilia D’Albero
Il gruppo Poltrona Frau, che accorpa anche Cassina e Cappellini, è leader mondiale nel settore dell’arredamento. Un marchio di fama internazionale che è sinonimo di eleganza ed eccellenza, la cui storia risale al 1912. La qualità dei materiali e la lunga esperienza maturata negli anni, ne fanno un baluardo della diffusione nel mondo del made in Italy. Le loro attività vanno dalla produzione delle iconiche poltrone, alla realizzazione di altri elementi di arredo, fino alla progettazione e fornitura di luoghi prestigiosi come teatri, aeroporti e hotel di lusso.
Federico Materazzi ci ha accolto nello showroom di Poltrona Frau a Soho con disponibilità ed entusiasmo rispondendo in modo esaustivo alle nostre domande e mostrandoci i prodotti in esposizione. Nello showroom abbiamo potuto toccare la qualità delle pelli, dai divani alle sedie; bellissimo anche l’accostamento dei colori delle nuove collezioni e le forme, le curve, la forza espressiva dietro ogni prodotto disegnato e interamente prodotto dall’azienda con tecniche di lavorazione tradizionali che si tramandano di generazione in generazione.
Capire l’America
Qualità e innovazione sono la chiave del successo. Ma anche per un marchio e per prodotti riconoscibili come quelli Poltrona Frau, inserirsi su un mercato come quello americano rappresenta una sfida a cominciare dal fatto che i consumatori sono diversi di paese in paese. “Per esempio l’americano — ci ha spiegato Federico Materazzi — per natura è un viaggiatore, si sposta spesso, trasloca in media 11,5 volte nell’arco della vita, mentre gli italiani sono molto più stanziali. E non è che si spostano da una parte all’altra della città, come avviene in Italia ma attraverso tutta l’America. Questo significa che non sono portati a investire nell’arredamento. L’americano poi non considera ancora il mobile come un simbolo del proprio successo, come è in Italia. Qui ci sono altri criteri per affermare di avercela fatta. Per noi quindi è importante far capire ai consumatori che il mobile è anche un’espressione del proprio buon gusto e del saper vivere”.
Il gruppo di studenti durante l’intervista a Federico Materazzi nello showroom Poltrona Frau a Soho
Educare i clienti americani alle linee di mobili che sono espressione del buon gusto è uno degli obiettivi di Poltrona Frau: il design italiano, a differenza di quello americano più orientato alla solidità, si distingue per le sue linee leggere e contemporanee, per la ricerca in ogni dettaglio, per gli abbinamenti di materiali di alta qualità.
Grazie anche all’impegno di aziende come Poltrona Frau, anche in America il mobile italiano viene sempre più percepito come una delle espressioni di quella qualità della vita di cui l’Italia è simbolo. L’esperienza italiana, legata anche a fattori culturali e sociali, fa sì che il design italiano sia amato dagli americani: “Gli americani che vanno in viaggio in Italia e ne vivono le atmosfere, vogliono rivivere quell’esperienza qui. E lo fanno anche attraverso l’arredamento” ci ha detto Materazzi.
Nel mondo di un artista – Gaetano Pesce
Che il design sia specchio di una tradizione culturale e storica Italiana, ce lo conferma l’architetto e designer Gaetano Pesce. Il nome di Pesce è legato ad alcuni oggetti che sono entrati nella storia del design. Uno per tutti: la serie di poltrone Up realizzata nel ‘69 per B&B Italia. A New York dal 1985, Pesce si è spesso lasciato ispirare dalla Grande Mela progettando oggetti che condensano ingegno italiano ed energia newyorchese, con quel tocco di ironia che spesso caratterizza il suo lavoro.
L’atelier di Gaetano Pesce su Broadway. Foto: Emilia D’Albero
Gli studenti intervistano l’architetto Gaetano Pesce nel suo atelier
Entrando nel suo atelier su Broadway, l’impressione è stata quella di immergersi nel mondo di un vero artista. Una incredibile quantità e varietà di oggetti, opere e manufatti di ogni forma e colore copriva ogni parete dello studio. In un’unica stanza, davanti ai nostri occhi c’era ogni tipo di espressione artistica: quadri, poltrone e divani, modellini, gioielli (proprio in questi giorni è in corso a New York una mostra delle sue “sculture per il corpo”). Sembrava di essere in un libro illustrato. Poi, quando ci siamo seduti sulle poltrone da lui disegnate e l’architetto ha iniziato a parlare sorseggiando un caffè (americano, a cui, per forza di cose, ci ha detto, ha dovuto fare l’abitudine) il suo atelier si è trasformato in un’accogliente casa.
Creativi di natura
Secondo Pesce la creatività è un tratto innato degli italiani, tanto che ammette di preferire lavorare con gli italiani: “Lavoro molto con gli artigiani italiani — ci ha detto — perché non c’è bisogno di fare disegni, basta parlare e loro capiscono cosa voglio. Ed è facilissimo lavorare con gente così. Quindi anche molti dei miei collaboratori sono italiani”. Questione di personalità, ma anche di cultura, secondo Pesce: “La formazione culturale delle persone che lavorano con me è importante. Perché noi italiani prendiamo la cultura con il nostro corpo. Ci arriva dalla strada, dai monumenti, dalle cose che vediamo passeggiando per strada. Questo modo di vivere la cultura ci permette di trattarla in modo molto semplice senza fare del terrorismo culturale che è quello che fanno certi musei e istituzioni. La cultura è come l’acqua: abbiamo bisogno di berla ma non è importante capirne la formula chimica”.
Una collana disegnata da Pesce
Nel campo del design Pesce ritiene che l’unicità del made in Italy si debba al Futurismo che “all’inizio del secolo scorso, attraverso la celebrazione della produzione, della macchina e dell’industria ha sottolineato la qualità della produzione industriale e così consentito a certi artisti tradizionali di diventare dei designer”. Tuttavia Pesce si rifiuta di pensare che la creatività debba essere adattata al mercato in cui si opera: “Qui in America si usa molto il marketing, si fanno inchieste di mercato per capire cosa piace. E allora poi tutti si adeguano. Io non l’ho mai fatto perché penso che si debba seguire l’idea innovativa, non tanto quello che la gente vuole, perché altrimenti le cose restano sempre le stesse. Invece la creatività è ciò che ci permette di dare agli altri quello che ancora non sanno, ma che sapranno. Così la gente può scoprire delle qualità nuove e una cultura nuova. Col marketing la cultura non viene mai fuori”.
In modi diversi, sia Gaetano Pesce che Poltrona Frau rappresentano l’artigianalità e l’innovazione che rendono il made in Italy famoso nel mondo. Il design italiano non è chiuso dentro i confini geografici dell’Italia né si limita a specifiche modalità di creazione e produzione, è piuttosto una filosofia che sta apportando un profondo mutamento a livello mondiale.
Il team che ha animato il progetto Business Italian Style: Enza Antenos-Conforti (Montclair S.U.), Maurita Cardone (La VOCE), Teresa Fiore (Inserra Chair), Giuseppe Malpasso (ArtMotion) e gli studenti Jarrett Strenner e Omar Portilla
Questa è la prima delle quattro puntate della serie Business Italian Style, un progetto di: The Inserra Chair in Italian & Italian American Studies all’interno del programma di italiano della Montclair State University (NJ), La VOCE di New York e ArtMotion, all’interno del corso ITAL321 Business Italian di Enza Antenos e del corso ITAL385 Cooperative Education di Teresa Fiore. Ogni puntata è dedicata a un diverso settore del made in Italy: design, arte, cibo e moda. Le interviste sono state realizzate da gruppi di studenti del corso di Business Italian. Riprese e montaggio video sono a cura di Jarrett Strenner e Omar Portilla.
Seconda puntata: Made in Italy? Questione di stile.
