Che mondo sarebbe senza Nutella?
Questo il concetto che la multinazionale Ferrero sta divulgando da anni, in giro per il mondo, rivolgendosi ad un mercato internazionale che sembra sempre più ricettivo nei confronti del barattolone di crema alla nocciola .Dopo il successo dei corner dedicati all’interno degli store statunitensi di Eataly, e il Nutella cafè inaugurato a Chicago sulla Michigan Avenue nel maggio di quest’anno, Ferrero punta a consolidare la sua presenza sul mercato americano con un format infipendente, totalmente centrato sull’appeal del suo prodotto di punta: la Nutella.
Ora Ferrero International S.A. aprirà il suo secondo ristorante permanente nel Greenwich Village, come comunicato dagli uffici commerciali dell’ azienda. Il nuovo spazio occuperà una superfici e di 200 metri quadri alla tra di condominio residenziale in via di erizione al 116 di University Place sulla 13esima East Street, una scelta fatta con cognizione di causa con un contratto di locazione decennale. La richiesta di affitto ammonta a $3850 al metro quadro. Nel locale sarà riproposto il design dello spazio di Chicago, pensato come un gigantesco barattolo di Nutella con un colore bianco caldo e cremoso delle pareti è impreziosito dal soffitto color cioccolato e dalle luci appese a forma di fiori della pianta di nocciola”.
Il colosso albese del cioccolato che Ferrero, che include brand come Nutella, Ferrero Rocher, Tic Tac and Kinder, ha scelto il University Place per la sua vicinanza a Union Square, quindi studenti, impiegati, residenti e chiunque frequenti il vicino teatro. “Questa zona- spiegano dall’ azienda- attira persone sette giorni su sette da tutta la città.
Gli sviluppatori Ranger Properties and KD Sagamore Capital stanno quindi costruendo un palazzo al 116 University Place, con sei piani in vendita al dettaglio, una unità per piano, disegnato da The Morris Adjmi, prossimo al completamente per il prossimo anno. Un’efficace strategia di valorizzazione e posizionamento internazionale supporterà l’azienda, già leader nel settore dolciario, a cavalcare nuove frontiere di brand building:“Volevamo creare un mondo di Nutella per tutti gli appassionati, che possano catturare l’essenza del brand, non solo nei piatti che saranno serviti, ma nell’intera esperienza, dal momento in cui si entra in questo spazio. Il Nutella Café offre qualcosa per tutti e noi incoraggiamo a entrare e provare un piatto o uno spuntino. Ci auguriamo che i visitatori potranno godersi il café tanto quanto ci siamo divertiti noi a crearlo” ha dichiarato Noah Szporn, Responsabile Marketing Nutella Nord America. Sviluppato su due piani, l’ambiente su strada avrà l’anima di una caffetteria open space, con bancone per gli ordini a portar via – per snack come gelato o crepes, waffle e crostata con mele e crema di nocciole – e tavoli informali; al piano superiore, invece, troverà spazio una dimensione più intima, con divani rossi e camini.
Tutti pazzi per la Nutella, dunque, che nel restaurant-bar sarà protagonista assoluta, dal design del locale all’elaborazione di menu studiati per ogni momento della giornata: crêpes, croissants, waffles, pancakes and French toast—ovviamente servite con Nutella. Oltre a preparazioni “Nutella free”, vale a dire veri pasti salati a base di insalate, zuppe o panini, e alle bevande, come la super richiesta cioccolata calda con panna e topping di Nutella.
Ferrero tre anni fa festeggiava i suoi primi 70 anni di attività a affermandosi come il marchio al Made in Italy più esportato nel mondo, presente in 100 Paesi per un fatturato annuale di 1.7 miliardi di euro. E più il prodotto si consolida sul mercato mondiale, più nascono iniziative fakes. Così come sugli scaffali dei super market anche l’ idea del locale monobrand è stata lanciata senza l’ autorizzazione dell’azienda di Alba che ha dovuto prendere le distanze da chi cercava di sfruttarne il nome e l’appeal per conquistare il mercato di New York. Come la Nutelleria di Brooklyn– presto ribattezzata Nuteria per non incorrere nelle procedure legali minacciate da Ferrero – che non ha avuto il successo sperato, e dopo appena un anno ha chiuso i battenti. Diverso il caso di Toronto, dove dalla fine del 2015 è ancora in attività il Nutella Cafè all’interno del centro commerciale Sobeys Urban Fresh, tra bombe ripiene, waffle e cioccolate calde.
Giovanni Ferrero, Ceo del gruppo di Alba, non manca di rimarcare l’importanza strategica dell’operazione: “Gli Stati Uniti rappresentano un importante mercato con un grande potenziale di crescita per Ferrero e siamo entusiasti dell’opportunità di poter supportare lo sviluppo di una grande marca americana, mentre accresciamo la nostra presenza in questo mercato (dove Ferrero opera dal 1969, quando presentò le sue Tic Tac, ndr)”.
