Ecco come una frase “buttata lì” scatena un (mezzo) terremoto. Dalle possibili conseguenze economiche pesanti. In Italia, come negli Usa, c’è libertà di parola. Solo che questa volta Guido Maria Barilla – 55 enne presidente della Barilla Holding SpA e della Barilla G. e R. Fratelli SpA – non ha pensato alle possibili conseguenze delle sue parole.
Tutto nasce da un'intervista che l’imprenditore emiliano ha concesso due sere fa alla trasmissione La Zanzara, trasmessa da Radio24, network radiofonico nazionale di proprietà del quotidiano Il Sole 24 Ore, come è noto controllato al 100% da Confindustria, l’organizzazione delle imprese italiane.
Cruciani e Parenzo, conduttori della trasmissione La Zanzara
La Zanzara – condotto da Giuseppe Cruciani (giornalista già a Radio Radicale, il Foglio, l’Indipendente, Euronews, Libero, La 7, Rete 4 e Current Tv) e da David Parenzo (autore di libri, in passato a Liberazione, il Foglio, La 7) – è un programma che non nasconde le sue intenzioni, definendosi di “approfondimento e satira”. E, come in tutti i programmi di satira, quelli della Zanzara non concedono molto alle persone che intervistano, in studio o per telefono: incalzanti, ironici, talvolta irriverenti, Cruciani & Parenzo con le loro domande spesso fanno saltare i nervi ai loro ospiti. Lo scorso aprile, un Pannella furioso dopo domande che spesso non attendevano risposta, numerose interruzioni e battute provocatorie (“… Ma se avete preso lo 0.3% alle elezioni!”), se ne andò lasciando lo studio; non prima di aver distrutto un microfono e ferito alla mano Cruciani. Nel dicembre 2012 Emilio Fede – quando gli venne chiesto conto della buonuscita milionaria che secondo il settimanale L'Espresso aveva ricevuto all’abbandono della direzione del Tg4 – rispose senza mezzi termini “Mi avete rotto il c…”,alternando la frase con un altrettanto chiaro “mi avete rotto i cogl…”. “Vittima” qualche tempo fa della coppia di conduttori, anche l’ex deputato Pdl Vittorio Sgarbi, che abboccò alla solita loro provocazione (in quel caso fu: “Dai, come se tu da giovane non ti fossi mai drogato…”) urlando “Sei tu un drogato e tua madre tro…a. Imbecilli, cogl…, drogati, pezzi di m…”. Insomma, un politico o un Vip che riceva una telefonata da quelli de La Zanzara, non deve impiegare molto ad intuire che potrebbe essere oggetto di punzecchiature provocatorie. E che deve fare di tutto per non abboccare.
Il pretesto per telefonare a Guido Barilla, per Cruciani & Parenzo è stata la recente dichiarazione del presidente della Camera, Laura Boldrini, secondo la quale la pubblicità italiana è piena di stereotipi, con particolare riferimento alla donna di casa sempre elegante, sorridente (e in cucina): “Ma certi spot andrebbero mai in onda in un altro Paese? Nel Regno Unito verrebbe messo in onda questo spot? E la risposta è certamente no. Non può essere concepito normale uno spot in cui i bambini e il papà sono tutti seduti e la mamma serve a tavola”, disse la presidente Boldrini.
E questo è stato l’argomento della telefonata della Zanzara a Guido Barilla. Inizialmente domande e risposte sono state pacate: “La pubblicità è una cosa molto seria e va discussa in genere da persone che ne capiscono di pubblicità – ha detto l’altra sera Guido Barilla – Laura Boldrini non capisce bene che ruolo svolge la donna nella pubblicità: è madre, nonna, amante, cura la casa, cura le persone care”. E ha proseguito commentando così le parole della terza carica della Repubblica: “Ho pensato che un Presidente della Camera che si abbassa a parlare di pubblicità, quando peraltro non ha le competenze, è abbastanza patetico”. L’intervista poi passa da un ipotetico ruolo di politici nella pubblicità, con Barilla che risponde “Berlusconi lo prenderei come comunicatore, Renzi può avere un ruolo”. E alla domanda per chi vota, risponde, un po’ irritato: “Chi voto io sono fatti miei”.
Con abilità Cruciani & Parenzo ammorbidiscono i toni ricordando le prime pubblicità “multirazziali” italiane, proprio della Barilla. Per chiedergli poi – a bruciapelo – perché la casa alimentare emiliana non fa uno spot con una coppia formata da persone dello stesso sesso. Con Guido Barilla che risponde: “Noi abbiamo una cultura vagamente differente. Per noi il concetto di famiglia sacrale rimane uno dei valori fondamentali dell’azienda. (…) Non lo faremo mai perché la nostra è una famiglia tradizionale. (…) Se ai gay piace la nostra pasta e la comunicazione che facciamo, mangeranno la nostra pasta; se non piace quello che diciamo faranno a meno di mangiarla e ne mangeranno un’altra. (…) Non farei mai uno spot con una famiglia omosessuale. (…) Non la penso come loro e penso che la famiglia a cui ci rivolgiamo noi è comunque una famiglia classica”. Poi la frase che è stata una spruzzata di benzina sul fuoco, il detonatore della bomba: “Io rispetto tutti. Che gli omosessuali facciano quello che vogliono senza infastidire gli altri. Ognuno ha diritto a casa sua di fare quello che vuole senza disturbare quelli che stanno attorno…”.
“Senza infastidire”, “senza disturbare”… Fabrizio De Andrè diceva che una “notizia un po’ originale non ha bisogno di alcun giornale, come una freccia dall’arco scocca, vola veloce di bocca in bocca”. Ma internet, oggi, viaggia ad una velocità ancor più superiore delle bocche. E infatti quelli della Zanzara non avevano ancora smesso di gongolare per questa provocazione nella quale era caduta la loro nuova vittima, che nel web esplodeva la polemica.
Un’immagine della campagna di boicottaggio contro l’azienda emiliana
Su Facebook il link con l’audio dell’intervista di Guido Barilla è stato postato nelle pagine italiane decine, centinaia, migliaia di volte. Con la protesta che poi ha dilagato varcando l’Atlantico attraverso Twitter e Facebook. Dove, nella pagina Barilla US, compaiono prima isolati, poi decine, poi centinaia e centinaia di commenti. Qualcuno scritto in italiano, la maggior parte in inglese. Ma che iniziano tutti con un verbo in grado di provocare l’infarto a qualunque dirigente d’azienda americano: “BOYCOTT”.
Devono aver squillato presto i telefoni degli avvocati dell’ufficio legale americano della Barilla così come quelli del marketing. E chissà quanto hanno impiegato per capire cosa diavolo fosse successo in Italia. Sul web, intanto, qualcuno puntava sull’ironia ("Stamattina poteva andarmi peggio. Potevo svegliarmi ed essere l'addetto stampa di Barilla") ; qualcuno è più serio : "Dove c’è Barilla c’è casa. Ma non per i gay". Ma dopo aver postato nella propria bacheca il link con l’audio della dichiarazione di Guido Barilla, a migliaia annunciano di avere l’intenzione di passare alla concorrenza, abbandonando per sempre la pasta Barilla. Altri rendono noti gli altri marchi celebri del Gruppo Barilla: Voiello, Mulino Bianco, Pavesi…
Come pugili suonati – probabilmente sollecitati da concitate telefonate arrivavate da New York – la Barilla Italia dopo qualche ora – preso atto che non potevano certo far finta di niente – iniziava a elaborare la strategia difensiva. Inizialmente un po’ goffa, per la verità. Nel primo comunicato stampa Guido Barilla si scusa: “Mi scuso se le mie parole hanno generato fraintendimenti o polemiche, o se hanno urtato la sensibilità di alcune persone. Nell’intervista volevo semplicemente sottolineare la centralità del ruolo della donna all’interno della Famiglia”. Così, con la “F” maiuscola. Per poi aggiungere: “Desidero precisare che ho il massimo rispetto per qualunque persona, senza distinzione alcuna. Il massimo rispetto per i gay e per la libertà di espressione di chiunque. Ho anche detto e ribadisco che rispetto i matrimoni tra gay”.
In Italia il termine LGBT è praticamente sconosciuto ai più e il termine “lesbica” viene usato quasi mai dalla stampa, considerandolo alla stregua di un insulto. Ma a quel punto dagli Stati Uniti deve essere arrivata un’altra telefonata preoccupata ai colleghi italiani dell’ufficio stampa Barilla. E così, magicamente, il comunicato cambia: con il termine “gay” che viene sostituito da quello “fra persone dello stesso sesso”.
Guido Barilla, durante un recente evento promozionale a New York
La preoccupazione è evidente: negli Stati Uniti la Barilla ha due poli produttivi (ad Avon, New York e Ames, Iowa), il suo mercato è in costante ascesa (di recente il gruppo ha anche avviato una collaborazione con McDonald's) ed è già stato annunciato per i prossimi mesi l’avvio di una catena di ristoranti, partendo proprio da New York. Nel 2011 – per lanciare il marchio negli Usa – si vedevano circolare per Manhattan Fiat 500 blu con i colori della Barilla e con i più popolari tipi di pasta stampati sulla carrozzeria. Auto utilizzate per pubblicizzare il grande concerto gratuito di Andrea Bocelli del settembre 2011 a Central Park, organizzato proprio per rilanciare il marchio negli Stati Uniti.
Ma come sembrano lontane quelle note. Se è difficile prevedere sostanziali variazioni di consumo in Italia (comunque in leggera costante flessione negli ultimi anni), diverso è il discorso sulle conseguenze che questa vicenda potrà avere negli States, dove sono centinaia di milioni i consumatori da conquistare; dove indagini di mercato vedono proprio i giovani e i gay fra i più sensibili all’appeal del mangiare italiano. E dove son dolori, se gruppi di consumatori fanno appello al boicottaggio.
