L'Italia, non è una novità, va di moda e fa vendere, almeno da questa parte dell'oceano. E la Fiat lo sa bene, tanto che dell'italianità ha fatto una strategia di marketing e ormai da tempo realizza spot pubblicitari che giocano con l'immaginario americano legato agli italiani.
L'ultima trovata è uno spot di tre minuti lanciato in rete per pubblicizzare la Fiat 500L e che è una sorta di manifesto di questa filosofia. Nel video, una coppia di insipidi americani acquista una 500 che, spiega il concessionario, arriva corredata di un'autentica famiglia italiana che vive sul sedile posteriore dell'auto: madre, fratello e sorella, gentili, amichevoli e ben vestiti. Tra pettegolezzi e bisticci di famiglia, i tre riescono a conquistare gli americani, finendo per italianizzarli e rendendoli più simpatici, gioiosi e trandy. Ovviamente lo spot, che sta avendo un grande successo in rete, ironizza su una serie di luoghi comuni, ma niente di offensivo. Piuttosto, nei vari siparietti mostrati nelle immagini, dal caffè espresso alla partita di calcio, quello che emerge è un ritratto che restituisce la percezione dell'italianità negli USA.
Certo, se a realizzare uno spot del genere fosse stata un'azienda americana, è probabile che si sarebbe alzato un polverone di polemiche (che si è sentito offeso dal ritratto fatto degli italiani comunque c'è. Interessante e istruttivo è leggere i tantissimi commenti al video pubblicato su YouTube) Ma la Fiat gioca bene con gli stereotipi e, messi da parte spaghetti e mandolino, compone un'immagine degli italiani contemporanei piuttosto veritiera. Noi il caffè americano non lo beviamo, siamo sempre attenti allo stile e, saremo un po' rumorosi e coloriti, ok, ma di sicuro simpatici e genuini. Lo spot non nasconde un certo compiacimento per quegli aspetti della nostra cultura e personalità che, se all'estero hanno fatto fatica a imporsi in passato, oggi sono il nostro marchio. Alla fin fine ne usciamo bene: siamo gente stilosa, divertente, generosa, espansiva, romantica. Meno bene, semmai, ne escono gli americani, senza carattere, senza qualità e con un'immagine dell'Italia che non va oltre il garlic bread.
Ma sia da un lato che dall'altro lo spot evita gli stereotipi dannosi e gioca invece sulla fascinazione degli americani per l'italia, su quella sorta di invidia per la nostra spontaneità, l'eleganza, le sonorità della lingua. E se tutto questo questo può aiutare a vendere un'automobile, ben venga.
