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November 2, 2021
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Coca Cola si rilancia negli Usa con la bottiglia invisibile che promuove l’inclusività

Dopo un periodo estremamente difficile, l'azienda di Atlanta prova a rinnovarsi con "the hug", ammiccando ai temi molto sentiti dell'identità di genere

James HansenbyJames Hansen
Coca Cola si rilancia negli Usa con la bottiglia invisibile che promuove l’inclusività

Coca Cola - ANSA/AP Photo/Gene J. Puskar

Time: 1 min read

“Coca-Cola” e “America” sono praticamente sinonimi – e il nuovo millennio non è stato generoso né con una né con l’altra. Le vendite dell’estesissima linea di bibite del popolare marchio si sono appiattite a partire dall’inizio degli anni Duemila.

Secondo la rivista del settore Beverage Digest, il consumo negli Stati Uniti del prodotto chiave, la Coca-Cola “classica”, si sarebbe ridotto del 22 percento tra il 2000 e il 2010 – anche se in parte è stato possibile recuperare con altri prodotti di secondo livello. Poi, proprio quando sembrava che il peggio fosse passato grazie ad alcuni lanci innovativi, è arrivata la pandemia Covid a sopprimere le occasioni di consumo. In un solo trimestre il fatturato globale della società è crollato del 28%.

L’azienda ha reagito con un radicale sfoltimento dell’offerta che ha dimezzato i prodotti dal fantastico numero totale di circa 400 a qualcosa attorno ai 200, “ammazzando” tra l’altro alcuni articoli dall’enorme successo ormai tramontato – come “Tab”, una cola dietetica, la prima del suo genere, introdotta nel lontano 1963 e finalmente abbandonata nel 2020.

Ora la Coca-Cola rilancia con un interessante – forse geniale – rifacimento del logotipo base, mantenendo fedelmente la grafica tradizionale, ma “avvolgendola” attorno a una bottiglia invisibile – quella classica della Coca, ovviamente. È una concettualizzazione che il marketing aziendale chiama “the hug”, l’abbraccio, ovviamente condita con gli ammiccamenti verso i temi dell’inclusività e dell’ambiguità di genere che caratterizzano la società americana di oggi.

L’esecuzione – della Wieden+Kennedy London – è notevole, ma il tema di fondo, l’abbraccio per l’appunto, è rischioso. La pandemia volge davvero al termine? Potremo davvero tornare ad abbracciarci? Speriamo abbiano ragione.

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James Hansen

James Hansen

Americano della West Coast, vivo in Italia da molti anni. Sono arrivato, giovane, nel servizio diplomatico USA come vice console a Napoli. Lì ho capito che “da grande” non volevo fare l’ambasciatore. Sono passato al giornalismo come corrispondente dell’International Herald Tribune e del Daily Telegraph, in seguito spostandomi “dall’altra parte della scrivania” come capoufficio stampa di Olivetti, di Fininvest e infine di Telecom Italia. Da tempo mi occupo di “diplomazia privata”, accompagnando grandi aziende italiane nelle loro avventure internazionali. È la diplomazia che mi immaginavo da ragazzo, con obiettivi più o meno chiari e i mezzi e l’autonomia per perseguirli. An American from the West Coast, I have been living in Italy for many years. I got here young, with the diplomatic service as the US vice consul in Naples. There I realized that, as a grown up, I didn't want to be an ambassador. I turned to journalism as a correspondent for the International Herald Tribune and the Daily Telegraph, and later on, I moved to the “other side of the desk” as chief of press for Olivetti, Fininvest and finally Telecom Italia. I deal with "private diplomacy", backing up large Italian companies in their international adventures. It's the diplomacy as I imagined it when I was young, with more or less clear goals and the means and autonomy to pursue them.

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