“Coca-Cola” e “America” sono praticamente sinonimi – e il nuovo millennio non è stato generoso né con una né con l’altra. Le vendite dell’estesissima linea di bibite del popolare marchio si sono appiattite a partire dall’inizio degli anni Duemila.
Secondo la rivista del settore Beverage Digest, il consumo negli Stati Uniti del prodotto chiave, la Coca-Cola “classica”, si sarebbe ridotto del 22 percento tra il 2000 e il 2010 – anche se in parte è stato possibile recuperare con altri prodotti di secondo livello. Poi, proprio quando sembrava che il peggio fosse passato grazie ad alcuni lanci innovativi, è arrivata la pandemia Covid a sopprimere le occasioni di consumo. In un solo trimestre il fatturato globale della società è crollato del 28%.
L’azienda ha reagito con un radicale sfoltimento dell’offerta che ha dimezzato i prodotti dal fantastico numero totale di circa 400 a qualcosa attorno ai 200, “ammazzando” tra l’altro alcuni articoli dall’enorme successo ormai tramontato – come “Tab”, una cola dietetica, la prima del suo genere, introdotta nel lontano 1963 e finalmente abbandonata nel 2020.
Ora la Coca-Cola rilancia con un interessante – forse geniale – rifacimento del logotipo base, mantenendo fedelmente la grafica tradizionale, ma “avvolgendola” attorno a una bottiglia invisibile – quella classica della Coca, ovviamente. È una concettualizzazione che il marketing aziendale chiama “the hug”, l’abbraccio, ovviamente condita con gli ammiccamenti verso i temi dell’inclusività e dell’ambiguità di genere che caratterizzano la società americana di oggi.
L’esecuzione – della Wieden+Kennedy London – è notevole, ma il tema di fondo, l’abbraccio per l’appunto, è rischioso. La pandemia volge davvero al termine? Potremo davvero tornare ad abbracciarci? Speriamo abbiano ragione.
