Che il Nord America ami il vino italiano non è una novità. Gli Stati Uniti, in effetti, sono il principale mercato di destinazione delle esportazioni vinicole italiane, e assorbono circa un quarto del totale delle vendite all’estero. Secondo i dati dello US Department of Commerce, nel 2018 il Belpaese ha incrementato, rispetto all’anno precedente, l’esportazione di vino del 6,8% in valore (pari a 1,984 miliardi di dollari) e dell’1,2% in quantità. Si tratta della crescita in valore più elevata dell’ultimo quinquennio.
È stato Maurizio Forte, direttore dell’ICE (Italian Trade Agency) di New York, ad illustrare alla stampa i punti di forza, ma anche le difficoltà, di un mercato la cui quota, nell’ultimo anno, è passata dal 31,4% al 32%, e le cui potenzialità sono ancora molto elevate. La crescita del settore è evidente anche dall’aumento dei prezzi medi, passati che ha totalizzato nell’ultimo anno un +5,4% (da 5.6 USD/Lt a 5.9 USD/Lt). Ma è proprio parlando di prezzi che si nota il margine di miglioramento ancora possibile: perché la Francia – principale concorrente con cui l’Italia si gioca costantemente il podio delle esportazioni di vino negli USA – vanta un prezzo medio che è circa il doppio rispetto al Belpaese (12 dollari circa contro 6). Ed è proprio su questo che l’Italia può e deve migliorare.
In termini di singoli comparti, il Belpaese è il primo fornitore degli USA per i vini bianchi, con una quota di mercato del 40%, e per i vini rossi, con una quota del 32,5%. Nella categoria degli spumanti e frizzanti, l’Italia domina in termini di quantità con una quota del 57% delle importazioni. La Francia, che dal 2017 strappa il podio nelle esportazioni di vino all’Italia, domina invece con ampio margine sui rosati. “Il commercio non è una gara”, ha osservato Maurizio Forte, “ma non c’è dubbio che arrivare primi è meglio che arrivare secondi”.
Come spesso avviene anche in altri settori, il punto debole dell’Italia sul vino è la percezione e il posizionamento, non in linea con l’elevatissima qualità dei nostri prodotti: ed è proprio questo tallone d’Achille a riflettersi sui prezzi di vendita. Non solo. Circa l’82% dell’export di vino negli USA proviene da 4 regioni italiane: Toscana, Veneto, Trentino-Alto Adige e Piemonte, mentre il 61% del vino importato si consuma in circa 10 Stati americani (fatta eccezione per il Texas, specialmente dell’East e West Coast). Allargare i territori di provenienza e le regioni di destinazione, ha spiegato Forte, è uno degli obiettivi chiave per rafforzare ulteriormente il settore. Settore che paga pegno, anche, della forta concentrazione del sistema distributivo negli Stati Uniti, dove i 4 principali distributori trattano più dell’80% del vino da importazione: un sistema che di certo non avvantaggia un Paese come l’Italia caratterizzato dalla capillare presenza sul territorio di aziende produttrici medio-piccole, che, grazie alla qualità dei loro prodotti, si stanno guadagnando sempre più l’interesse e l’apprezzamento degli americani, ma che ancora non godono del posizionamento necessario a vendere a prezzi adeguati. In questo senso, il turismo enogastronomico, secondo il direttore dell’ICE, è una delle attività promozionali su cui puntare maggiormente per risolvere questa impasse.
Proprio per tali ragioni, il Ministero dello Sviluppo Economico ha creato uno specifico Tavolo Vino che ha collaborato alla impostazione del Progetto Vino USA, che prevede una ampia gamma di attività a sostegno dei produttori, in termini di campagne di comunicazione al consumatore, formazione per addetti ai lavori, inserimento di nuove aziende, missioni in Italia, eventi trade in collaborazione conpartner italiani, desk specializzato presso ICE New York, e così via. Il Progetto Vino USA è interamente finanziato dal Ministero dello Sviluppo Economico e definito in strettissima collaborazione con i produttori italiani, rappresentati da Federvini, Unione Italiana Vini e Federdoc.
Nel 2018, è stata realizzata una incisiva campagna di comunicazione negli USA – “Italian Wine – Taste the Passion” – con l’obiettivo di elevare la percezione del vino italiano, migliorarne la reputation e conseguentemente aumentare i prezzi medi di vendita. La comunicazione ha mirato a valorizzare le principali caratteristiche del nostro vino: qualità, diversità, unicità, legame con il territorio, autenticità, versatilità e tradizione familiare. Il claim “Italian Wine – Taste the Passion” richiama la grande cura che caratterizza ogni fase della produzione del nostro vino e la passione che gli italiani esprimono nel condividerlo con il resto del mondo.
La campagna, che si è svolta nei periodi aprile-luglio e settembre- dicembre, è stata indirizzata a consumatori tra i 35 e i 55 anni e ha avuto respiro nazionale, con priorità verso alcuni stati target: New York Tri-State, California, Florida, Illinois e Texas. La scelta delle aree geografiche è stata ispirata dalla loro rilevanza: infatti circa il 52% del consumo di vino negli USA è concentrato negli Stati prescelti, che registrano anche la maggior propensione all’acquisto dei prodotti di provenienza estera, dato che attraverso le loro dogane transita quasi il 70% del vino importato. I risultati sono stati incoraggianti: in totale, sono state raggiunti 900 milioni diimpression, di cui l’85% realizzati sui canali digital, ma soprattutto è stato registrato un buon incremento dei prezzi medi che, come ricordato, era l’obiettivo principale del Progetto Vino USA. Alla comunicazione sono state affiancate numerose altre attività, fra cui meritano di essere ricordate la formazione e gli incomingin Italia, entrambi realizzati grazie alla consolidata collaborazione con Vinitaly. “Siamo soddisfatti dei buoni risultati raggiunti nel primo anno di attività soprattutto in termini di miglioramento del posizionamento dei vini italiani, perché i nostri produttori non si accontentano di essere leader solo nelle quantità. Ovviamente abbiamo ancora molto lavoro da svolgere per rafforzare e consolidare nei prossimi anni questo trend”, evidenzia Forte. “La qualità e la diversità dei nostri vini richiede un impegno continuo nel mercato USA che il Governo Italiano sta assicurando con grande determinazione”.
Quanto alle nuove tendenze del mercato, i millennials “bevono meglio, ma bevono di meno”. Oltre al boom del prosecco e dello spumante, suscitano sempre più interesse i vini da uvaggi autoctoni, e lo stesso rosato ha buone prospettive. C’è una crescente attenzione anche al settore wellness: ottime le performance dei vini biologici, biodinamici, vegani e a bassa gradazione alcolica.
