Negli Stati Uniti, il servizio dei meal kit delivery (pacchi-pasto) è in forte crescita. La società di consulenze Technomic, specializzata nell’industria del Food, stima che abbia un valore globale di un miliardo di dollari e possa raggiungere i 5 miliardi nei prossimi 10 anni.
La formula utilizzata comprende un abbonamento che dà la possibilità di scegliere tra una selezione di piatti semi-preparati che vengono consegnati a domicilio giornalmente o settimanalmente. I maggiori player sono startup americane ed europee fondate recentemente: Blue Apron che, con una valuation di $2 miliardi è la più conosciuta insieme a Plated, il servizio completamente vegano 22 Days Nutrition lanciato dalla cantante Beyoncé e HelloFresh, una startup tedesca fondata a Berlino nel 2011 con quasi un milione di abbonati in Europa e Nord America.
Da circa un anno, anche una startup italiana è partita all’attacco da Los Angeles, grazie all’imprenditorialità di un ex calciatore, Emanuele Ponzo, che ha giocato a livello semi-professionistico fino all’età di 22 anni quando un infortunio grave lo ha costretto a smettere.
“La delusione di non poter più giocare fu molto forte, il dolore anche… contemporaneamente i miei divorziarono e mio padre se ne andò lasciando mia madre, mio fratello e me in una pessima situazione economica. Da lì mi scattò qualcosa dentro e mi venne una gran voglia di rimettermi in gioco, di dimostrare a me stesso che ce la potevo ancora fare. Mi spinsi a tirar fuori tutta la mia grinta, dimenticare il calcio e concentrarmi su altro. Così, con mio fratello Alessandro e mia madre aprimmo un’agenzia di servizi legali”.
Era il 2007 e, grazie alla determinazione dei fratelli Ponzo i quali all’inizio dormivano persino in macchina per essere tra i primi a disbrigare le pratiche presso i tribunali, il business crebbe velocemente. Nel 2010 Emanuele si iscrisse alla facoltà di Legge e quattro anni dopo si laureò con la specializzazione in International business law. Durante gli studi si appassionò di contrattualistica e partecipò a diversi corsi di strategia di business, acquisizione clientela e sviluppo brand. Nel 2014 fondò una seconda azienda nel ramo immobiliare e aprì una succursale a Malta. Poco dopo decise di venire a Los Angeles con la moglie Olga per iniziare una nuova sfida.
Un’idea nata in ascensore
L’idea di creare Crateful nasce da un incontro in ascensore con una coppia di vicini: “Ma anche voi siete italiani?”. Scoprono di vivere sullo stesso pianerottolo e iniziano a incontrarsi assiduamente per parlare di business. Emanuele capisce subito che la cucina italiana a Los Angeles ha tanto bisogno di novità: “Sia i ristoranti che i servizi di catering sono un po’ antichi, sono rimasti all’Italia di 20-30 anni fa. Oggi il mondo del Food sta evolvendosi velocemente e i consumatori esigono soluzioni innovative”. Perciò dalla volontà delle due coppie di voler fondare una startup in campo alimentare, pian piano nasce il concept di Crateful. “Mia moglie propone di creare un meal kit delivery program, poi insieme agli altri sviluppiamo anche la parte catering e nei prossimi mesi aggiungeremo una nuova generazione di vending machine”.
Crateful ha una cucina che richiama la tradizione italiana anche se include piatti internazionali, ma usa delle tecniche molto particolari e innovative che al food made in Italy di Los Angeles mancavano: “Noi offriamo un cibo saporito pur tenendo conto del rapporto con nutrizione e stato di benessere della persona. Per questo, oltre alla chef stellata italiana Cristina Bowerman che ho convinto a trasferirsi da Roma per venire a lavorare con noi, fa parte del nostro team anche la famosa nutrizionista americana Alyse Levine la quale insieme a Cristina sviluppa i nostri meal program.”
Crateful si propone su un mercato esaltante e competitivo con due promesse: non offre diete miracolose bensì un lifestyle basato sull’alimentazione equilibrata che include carboidrati, proteine, vegetali e anche i dolci. Perché anche questi ultimi se mangiati senza abusarne, non sono nocivi. Il secondo impegno di Crateful è di portare tutto il sapere della chef stellata in piatti semplici e salutari ma molto gustosi. Questo grazie all’uso di tecniche di preparazione dei cibi all’avanguardia.
“Ad esempio – racconta Emanuele Ponzo – il filet mignon lo cuciniamo sottovuoto a temperatura bassissima in un processo molto lungo, dopodiché viene scottato sulla piastra e messo nell’abbattitore per portarlo velocemente da temperatura alta a una bassa senza congelarlo. È lo stesso procedimento del sushi. Poi lo impacchettiamo e lo consegniamo a casa del cliente la notte. La mattina il cliente lo trova davanti alla porta e, se decide di mangiarlo la sera, significa che sono trascorse 24 ore dalla nostra delivery. Tuttavia, quando lo riscalderà in forno o al microonde, gli sembrerà di mangiare un filetto appena cucinato di un ristorante di alto livello”. Il segreto sta nel processo di cottura descritto da Emanuele che fa si che la carne mantenga i succhi e la morbidezza fino a molte ore dopo la consegna.
Chi mangia Crateful
Crateful ha una clientela formata principalmente da professionisti tra i 25 e i 50 anni con poco tempo per cucinare: donne single, coppie senza figli o con figli molto piccoli. Tuttavia, la donna è quella che si mette su internet e sceglie i piatti, sia per lei che per lui, perché è quella che ci tiene di più a mangiare bene, sano e a mantenere la linea.
“Il prezzo medio di un nostro programma che include colazione, pranzo, cena e merenda, è di 60 dollari al giorno circa. Dopo che io stesso ho fatto la spesa per un mese comprando al supermercato biologico Whole Foods gli stessi prodotti che usiamo a Crateful e cucinandoli ogni giorno, sono arrivato alla conclusione che questo importo è molto ragionevole. Infatti, tenendo conto del tempo di andare al supermercato, quello di cucinare e il costo dei prodotti, se mangio gli stessi pasti comprandoli pronti dalla mia azienda, risparmio circa $350 al mese”.
La qualità prima di tutto
Tutto è replicabile ma il segreto di Crateful sta nell’attenzione quasi maniacale dei founder alla qualità dei prodotti e dello staff. Crateful, a differenza delle imprese americane che si basano principalmente sui margini di guadagno per determinare che cosa vendere, preferisce ridurre un po’ il guadagno pur di garantire un prodotto di altissima qualità servendosi di uno staff di cucina e chef del massimo livello.
“Per farti capire l’importanza di avere del personale eccellente, sappi che la preparazione industriale del cibo si fa per linee, ovvero ogni chef di linea prepara una cosa: uno la carne, l’altro il pesce, l’altro i vegetali, l’altro la pasta ecc. Se per ogni linea di preparazione non hai un ottimo staff il risultato è mediocre. Noi abbiamo tutti chef ottimi a tutti i livelli”.
A differenza dell’Italia, in America il marketing è fondamentale affinché una startup emerga. Emanuele ne è consapevole ed infatti oltre alle campagne sui social che servono a rafforzare la presenza online, Crateful si fa conoscere anche off-line tramite classi di cucina con celebrities quali Emmy Rossum (Shameless), Vanessa Hudgens (Disney Channel), Elizabeth Olsen di Captain America e Tori Spelling. Inoltre, punta sul catering per portare visibilità immediata al brand ed entrare in contatto con potenziali clienti per il meal program. In ambito event catering, in poco tempo ha acquisito una serie di clienti corporate molto prestigiosi quali Vivienne Westwood, Minotti, Battistoni, Bulgari, Dom Perignon, KPMG, Snapchat, Scopely, Sotheby’s, Lionsgate e Time Warner.
I prossimi passi per affermarsi sul mercato USA sono l’espansione sul territorio nazionale partendo da una nuova sede a San Francisco fra qualche mese e un paio di round di fundraising a sostegno della crescita.
