C’è qualcosa di splendido nella campagna di Channel 4 per i Giochi Paralimpici di Rio, ancora una volta raccontati attraverso la figura dei superhumans, atleti eccezionali che vivono in maniera epica i loro handicap. Questo qualcosa è il tone of voice. Un ingrediente che spesso viene trascurato quando si riassumono i pilastri della buona comunicazione. Ma invece quasi sempre parte tutto da lì: che tono di voce voglio usare per descrivere le Paralimpiadi di Rio? Sarò drammatico? Retorico? Epico? Grave? Sta tutto nella risposta. Il tono che è stato scelto dall’agenzia 4Craetive lo vedete nello spot qui sopra. Nessun pietismo, niente drammi, solo immagini di sport mischiate a questo delizioso musical interpretato questa volta non soltanto da atleti, ma anche da musicisti disabili.
L’iniziativa è raccolta sotto il grande ombrello di un sito Internet e ovunque si respira gioia, eccezionalità, euforia. Questo è il tono di voce scelto. La canzone è scaricabile, e tutti i proventi andranno alla British Paralympic Association. Lo spot mostra una cosa davvero grande: che nulla è impossibile. Davvero, e non a parole. Per una volta non è uno slogan della pubblicità, ma una constatazione della vita. Questi atleti sono dei Superhumans, così come lo sono tanti altri uomini e donne che devono per forza compiere dei miracoli pressoché quotidiani, a volte poco appariscenti, ma che questo promo ha voluto mettere sotto un riflettore, letteralmente. Si è scelta la gioia per portare più attenzioni su queste Olimpiadi secondarie (perché di fatto questo sono, sempre schiettamente parlando) e farle finalmente vedere da un pubblico che ogni anno cresce e si appassiona a questi superatleti.
Guardandolo ci si chiede: quando mai riusciremo a comunicare questi temi con la stessa leggerezza anche in Italia? È un percorso lunghissimo, che viaggia a zig zag in salita, prendendo a spallate pudori, sensi di colpa, imbarazzi, pietismi. Un percorso che a certe latitudini è stato avviato molto tempo fa, e riguarda la relazione tra comunicazione (ogni tipo di comunicazione, a partire dal cartello che annuncia il ritardo di un treno o il malfunzionamento di un distributore di merendine) e la società.
C’è ancora molta strada da fare prima che anche da noi si arrivi a questa consapevolezza e a questo linguaggio, e non soltanto per quanto riguarda i disabili. Qui da noi, un’idea come questa sarebbe gentilmente respinta fin da subito al mittente, proprio per quel piccolo problema di cui si parlava all’inizio: il tone of voice. Ci sarebbero anche altri problemi secondari come il budget destinato a operazioni del genere, ma questo è un altro discorso. O forse, se guardiamo bene, il discorso è proprio lo stesso.
