È stato un breve viaggio. Eppure c’era molto: la battuta, la pacca sulla spalla, il desiderio di trasmettere la propria passione, la professionalità, la furbizia, l’ingenuità e tante lingue diverse. E poi quei calici che tintinnavano continuamente difronte ad espressioni perlopiù controllate dalla tensione di raggiungere il proprio obiettivo professionale. È stato un viaggio attraverso l’Italia quello fatto qualche giorno fa al Vinitaly di Verona, di cui peraltro già si è ben parlato su queste pagine. È stato come entrare in un laboratorio, sperimentando vizi e pregi condensati dell’Italia e degli italiani.
Ancor prima di entrare ti accorgi che sarà così. Con la bici evito una fila di macchine che spazientisce solo a guardarla. All’entrata per prendere i biglietti ce n’è un’altra: centinaia e centinaia di persone ammassate, lo sguardo furioso o rassegnato. Ascoltandoli senti le strategie più impensabili per evitare la coda “ma se invece passo di là?”, “se mi presti il tuo tesserino?”, “dici che se ne accorgono?”. La coda e gli italiani sono un ossimoro. Non stanno insieme. Al massimo creano figure fantasiose: non la linea retta ma il ventaglio. Da dietro arriva qualcuno che ti si mette accanto, a destra. Quello dopo a sinistra, e via di questo passo.
Mi appresto al mio viaggio quasi da flaneur, coinvolto e distaccato al tempo stesso, lasciando che le cose mi accadano davanti senza chiari obiettivi a priori.
L’Italia è un paese scomposto e ricomposto. I pezzi sono le regioni, ma non si tratta di un mosaico, perché ognuno di essi sembra in grado di stare da solo. Tutte insieme fanno Vinitaly, ma la promozione e la comunicazione è quasi esclusivamente regionale o per zona di produzione. Regioni divise per padiglione, ognuno con in bella evidenza simboli e immagini rappresentative. In quello della Sicilia, ad esempio, mi concedo Marsala e cioccolata, davanti una scritta che giganteggia: “Culture stratificate nel tempo”. L’Italia è un contenitore dove si piazzano elementi diversi. Una multiformità conosciuta a volte pregio e motore di ricchezza come nel basso Medioevo e nel Rinascimento, altre come ostacolo alla crescita, nell’era moderna dell’Italia. Una condizione che mi fa tornare in mente una frase che ripeto in varie occasioni: “Siamo diventati postmoderni senza essere stati mai veramente moderni”.
Torniamo al nostro viaggio. Alle 10.30 prenoto una degustazione guidata gentilmente offerta dalla Camera di Commercio di Verona. Vengono presentati cinque fra i vini veronesi premiati dal concorso Verona Wine Top: due bianchi e tre rossi. Alle 10.30 può rivelarsi un’impresa ardua. Piccoli assaggi introdotti dal sommelier: parole che accompagnano e spiegano l’esame visivo, olfattivo e gustativo. Impeccabili nell’abbigliamento, misurati e attenti nelle parole, evocatori di altri mondi, i sommelier più che dei tecnici del vino sembrano diventarne dei letterati. Figure quasi di un altro tempo, di un mondo aristocratico sempre meno tale, che emanano una certa autorevolezza. Forse è per questo che l’AIS, Associazione Italiana Sommelier, su Google appare sempre prima dell’altra AIS, l’Associazione italiana sociologi.
All’incontro parlano anche i produttori dei vini, provano a raccontare la loro azienda e il proprio prodotto. Qualche minuto e comprendiamo che lo fanno con non poco imbarazzo e con altrettanta poca efficacia. Si capisce che la comunicazione non è il loro forte né la loro priorità. È un vizio di gran parte delle piccole imprese italiane: la concentrazione quasi esclusiva sul prodotto e sulla sua qualità. La comunicazione viene fatta spesso in maniera improvvisata, poco attenta ai cambiamenti e alle nuove tecnologie dagli stessi appartenenti alla famiglia imprenditrice. Parlare in pubblico o attraverso i media può diventare un boomerang.
In un’indagine dal titolo Stati Uniti, Germania, Italia. Modelli manageriali a confronto emerge come il limite delle imprese italiane sia proprio in quello che negli anni del dopo guerra fu la sua forza: la famiglia. Per la leadership familiare nelle aziende di grandi dimensioni l’Italia spicca con il suo 53% contro il 17% tedesco. Una caratteristica che condiziona anche il sistema premiante: la Germania, sulla scia anglosassone, punta molto sul merito influenzando i percorsi di carriera. Al contrario in Italia la proprietà familiare tende a mantenere il controllo di tutte le attività dell’impresa, in particolare modo della promozione e della comunicazione, soprattutto in ambito internazionale, dove invece sarebbe necessario delegare a persone qualificate.
A questo si affiancano i soliti noti: la vischiosa burocrazia, la mancanza di investimenti stranieri, tasse soffocanti. Ma l’identità tra impresa e famiglia italiana caratterizza fortemente, a volte come forza altre come ostacolo, l’attività delle nostre aziende.
Perché l’Italia vende su Alibaba, il colosso cinese dell’e-commerce, solo il 5% del vino totale, mentre i francesi superano il 55%? Lo dice il presidente del Consiglio Renzi con disappunto, durante un incontro con Jack Ma, fondatore di Alibaba che seguo in streaming ad un padiglione di distanza. Non è un problema di vino, di prodotto, di qualità. Il punto cieco sta in una promozione spesso autodidatta e provinciale delle imprese e di enti che, seppur svolgendo il loro ottimo lavoro, entrano in conflitto o sovrappongono competenze che risultano poco chiare all’impresa. Insomma, il solito problema di saper fare sistema e di fidarsi di ciò che è pubblico.
Questo tema si associa a tutta la promozione del made in Italy, di cui abbiamo parlato in queste pagine più volte. Per approfondire ne parliamo con il direttore del Consorzio del Parmigiano Reggiano, Riccardo Deserti che, dal suo stand di Vinitaly, soddisfa la mia curiosità di sapere cosa pensa del Parmesan venduto in America: risorsa da agganciare o frode da combattere? “Parmesan è un termine ormai utilizzato negli Stati Uniti da tante decine d’anni – dice — Si lega, all’origine, alla traduzione del Parmigiano Reggiano portata dagli emigranti che già dai primi del ‘900 hanno iniziato a produrre formaggio similare, a pasta dura. È un po’ controverso capire qual è il confine giusto. Certo è che in Europa Parmesan viene considerato la traduzione di Parmigiano ed è riservata al Parmigiano Reggiano originale. Questo è ciò che si chiede anche agli Stati Uniti ma ottenerlo è estremamente difficile proprio per la condizione di partenza particolare. Tuttavia quello che noi rivendichiamo come primo obiettivo è che i produttori di Parmesan americani non sostengano che il Parmesan sia un termine generico, come pizza o prosciutto, ma che abbia un legame con l’origine. Abbiamo fatto una ricerca che dimostra che una parte significativa dei consumatori americani lega il prodotto all’Italia e al prodotto originale”. Per Deserti l’educazione all’assaggio è comunque la prima difesa e strumento di marketing. Da un lato il Parmesan generico, dall’altra sponda dell’atlantico Parmigiano Reggiano e Grana Padano, spesso confusi anche dagli stessi italiani: genericità e ricerca della distinzione. Due prodotti che non sono, forse è il caso di aggiungerlo, la stessa cosa. Il primo, per sintetizzare, è la versione dai disciplinari più rigidi, probabilmente più genuino e anche più costoso. Forse anche per questo è il prodotto più rubato nei supermercati.
Nello stand della Coldiretti ne parliamo con il responsabile dei vini Domenico Bosco. Per loro è lotta a tutto campo. L’Italian sounding è frode. In bella mostra, su un tavolo, la vinopirateria: Chianti Classic prodotto in California, il Marsala prodotto in Argentina, il Lambrusco prodotto in Gran Bretagna in versione bianco, il Crisecco moldavo o ancora il Prosecco russo, ecc… . “Il Chianti – ci dice Bosco – è un territorio, una denominazione di origine. Nell’accordo di libero scambio con gli Stati Uniti era prevista la tutela delle denominazioni di origine, anche inverse, che produttori italiani non usino quelle americane: come California… ma il Chianti o il Marsala sono nomi riservati ai produttori di quella particolare zona. Se tu sei produttore di un vino simile al Marsala che produci da qualche altra parte del mondo, bene, puoi produrlo ma senza utilizzare quel nome geografico che identifica un altro territorio”. Insomma, la Coldiretti mostra il pugno duro contro frodi e ingannevole comunicazione.
I calici continuano a tintinnare. Sono gli ultimi brindisi. Le facce si fanno via via più distese. Le più alte cariche dello Stato italiano sono ormai passate: Mattarella e Renzi. Qualcuno avrà trovato buoni contatti, continuano a ripetere “pochi ma buoni”, altri storceranno la bocca. È un’Italia laboriosa, attenta, scrupolosa, cocciuta, di qualità, fatta di diversità ma a volte provinciale, gioiosa ma preoccupata, ambigua nelle sue ambizioni. Un’Italia capace di diventare oggetto dei desideri, un sogno, forse una magia: sorprende e mette allegria proprio come un bicchiere di buon vino.
