Libri, strumenti musicali, opere d’arte ammassate e uno dopo l’altro schiacciati con lentezza e in modo piuttosto sadico da una pressa meccanica.
Inizia in questo modo l’ultimo spot di Apple per la promozione degli iPad Pro 2024 ultrasottili di nuova generazione. Seppure la multinazionale volesse far passare un messaggio di praticità, ovvero che tutti questi oggetti creativi ora sono stati inglobati all’interno del sofisticato prodotto, il video non è stato accolto bene dagli utenti.
Con la sua estetica piuttosto cupa, la clip richiama il senso di schiavitù dell’iconica pubblicità del computer Macintosh del 1984, firmata da Ridley Scott. Nel video di allora una sportiva intenta nel lancio al martello lascia sfuggire la presa e l’oggetto prosegue la sua corsa verso uno schermo televisivo, frantumandolo e fornendo ai presenti una sorta di liberazione. In questo di ultima generazione, diventando un raccoglitore inesauribile, l’iPad renderà ancora più dipendenti i suoi fruitori.
Nel video intitolato “Crush” che, in sottofondo ha la canzone di Sonny and Cher All I ever need is you, sembra infatti ci sia un elogio al potere dell’Intelligenza Artificiale sugli oggetti che da sempre accompagnano le nostre vite.
Molte persone sui social si sono affrettate a criticare lo spot, definendolo “distruttivo” e hanno sottolineato che di fatto “schiaccia i simboli della creatività umana e dei risultati culturali, solo per fare spazio ai contenuti virtuali”.
Meet the new iPad Pro: the thinnest product we’ve ever created, the most advanced display we’ve ever produced, with the incredible power of the M4 chip. Just imagine all the things it’ll be used to create. pic.twitter.com/6PeGXNoKgG
— Tim Cook (@tim_cook) May 7, 2024
In breve tempo si sono accumulati migliaia di insulti sotto al tweet di Tim Cook, CEO di Apple, che ha avuto quasi 20 milioni di visualizzazioni, nel quale promuoveva il lancio del nuovo dispositivo. Oltre a pubblicizzarne le caratteristiche, definendo l’iPad “scandalosamente potente”, ha indicato il giorno del lancio sul mercato come “il più importante dalla sua introduzione”, avvenuta nel 2010.
L’annuncio arriva in un momento in cui le vendite dei tablet Apple sono crollate, così come l’immagine del gigante tecnologico. Seppure la società di Cupertino non sia mai stata accusata pubblicamente di alimentare la dipendenza, di diffondere odio o di minare la democrazia, come invece è successo ad altri colossi quali Google, Facebook, TikTok o Twitter, è stata in più occasioni incolpata di aver istituito un monopolio nel mercato degli smartphone, sul quale indaga anche il Dipartimento di Giustizia degli Stati Uniti.
La distruzione di opere d’arte e strumenti creativi che vengono irrimediabilmente danneggiati ricorda le Bücherverbrennungen, ovvero i roghi dei libri con contenuti “non idonei” organizzati dai nazisti: un messaggio non così appropriato per l’azienda che cerca di ricostruirsi un’immagine migliore rispetto all’attuale ormai un po’ appannata.
