Devo confessare che, fino a poco tempo fa, non avevo mai sentito parlare di “Beauty Boys”. Ora so che i “Beauty Boys” sono maschi che sono esperti truccatori di professione o semplicemente adorano truccarsi. Possono essere eterosessuali, gay, gender fluid o transgendered e sono diventati tra i più influenti trend setter su internet.
Alcune delle foto dei “Beauty Boys” possono sorprendere, poiché molti di noi non sono ancora abituati a questa nuova neutralità di genere, di “ragazzi” che indossano abiti da donne spesso vistosi e si truccano in modo stravagante. Ma se riflettiamo sulle tendenze del 21° secolo nella definizione di genere, e in effetti, su come i confini di tutti i tipi vengono offuscati e a volte distrutti, ci rendiamo conto che questa nuova fluidità di genere potrebbe essere la realtà del futuro. In passato potremmo aver usato la parola androginia per questa dinamica, ma anche quel termine richiamerebbe l’etichetta binaria del passato superato e quindi, dovrebbe essere evitato.
Ma che cos’ha dato origine a questa nuova visibilità ai “Beauty Boys”? Un articolo dell’Huffington Post suggerisce che, con l’avvento di “Instagram, le persone che in precedenza non avevano la possibilità di esprimersi, sono emerse dall’ombra perché finalmente, si sentono a proprio agio a condividere e partecipare. Forse è perché hanno iniziato a vedere altri come loro sui social media. O perché forse gli influencer hanno iniziato a usare il medium per denunciare i dannosi ideali di bellezza”. I “Beauty Boys” come Jefree Star, Manny Gutierrez e James Charles sono estremamente popolari su Internet e, cosa più importante, sono tra i personaggi più influenti nella promozione e nella vendita di prodotti.
Presumibilmente questo trend è iniziato nel 1994, quando Mark Simpson ha pubblicato un articolo su GQ che ha coniato il termine e ha fatto una previsione: “I metrosexual, i giovani uomini single con un alto reddito che vivono o lavorano in città (perché è il luogo dove ci sono i negozi migliori) è forse il mercato dei consumatori più promettente del decennio”. Vent’anni dopo, lo stesso Simpson guarda “all’invenzione” dell’uomo metrosexual ed è sorpreso che ne abbia sottostimato il suo impatto. “Dal punto di vista attuale è difficile capire che l’uomo profumato, lucidato, ipercurato, quello che si adora e che si dedica a innumerevoli selfie, abbia dovuto lottare per essere ascoltato nei primi anni ‘90”.
Ciò che è iniziato prima come un trend occidentale e metropolitano, è oggi un fenomeno globale. Pratiche che erano rigorosamente identificate con la femminilità e persino derise come assolutamente frivole, hanno attraversato i confini di genere, e i prodotti di bellezza per uomini ora rappresentano 20 miliardi di dollari a livello globale, destinati a raggiungere i 60 miliardi entro il 2020. Nelle Filippine, in un recente sondaggio di marketing, l’84% degli uomini a Manila è d’accordo con l’idea che il “look è tutto”. In Australia i sei interventi di chirurgia plastica più popolari per gli uomini australiani sono il naso, il sollevamento delle palpebre, gli ingrandimenti del pene, le correzioni dell’orecchio, il lifting del viso e la liposuzione. Il più grande gruppo demografico di consumatori per la cura della pelle maschile, e da una quantità significativa, è la regione dell’Asia del Pacifico, che rappresenta il 65% delle vendite mondiali.
Attraverso l’ubiquità delle loro immagini su Instagram e dei loro tutorial sui social media, i “Beauty Boys” hanno ampiamente reso popolare il crossover di genere di tutti i prodotti di bellezza e di cosmesi. Questo non solo dà alle persone nuove opportunità per esprimere loro stessi, ma rompe le barriere e apre una base di consumatori completamente nuova per i marchi di cosmesi. In altre parole, la rottura delle barriere legate al genere va di pari passo con la commercializzazione, anzi, in realtà con la monetizzazione, di una definizione di genere. Osservando la nuova popolarità dei “Beauty Boys”, Maybelline ha assunto YouTuber famosi, come Manny Gutierrez (meglio noto come Manny MYA) come loro nuova star nella campagna pubblicitaria. Inoltre, in una mossa senza precedenti, l’azienda cosmetica Illamasque ha designato una modella transgender, Munroe Bergdorf, come il suo “volto”. La missione descritta da Illamasque è quella di essere “un marchio che promuove il diritto di sperimentare e di autoaffermarsi. Illamasque è orgogliosa di supportare, incoraggiare e cambiare gli atteggiamenti nei confronti delle barriere di genere all’interno della bellezza. Incoraggiamo i nostri clienti e la base dei nostri fan (gli Illamafia) a celebrare l’individualità e andare #Oltreglistereotipi”.
Tutti questi cambiamenti possono sembrare sorprendenti e nuovi, ma forse la realtà non è proprio cosí. Secondo me il non plus ultra dei “Beauty Boys” della storia è stato Luigi XIV°, re di Francia, che ha regnato dal 1638 al 1715; un uomo che contemporaneamente incarnava la bellezza maschile, l’eleganza, il gusto per la moda, e il potere. Trend setter e influencer per eccellenza, Luigi incarnava Adone per la sua bellezza, Apollo per la sua arte e Marte per la sua virile bellicosità. Eppure, con i suoi lunghi capelli fluenti, le calze di seta, le pellicce, i pizzi, i fiocchi e i tacchi alti (con suole rosse, nel caso vi steste chiedendo l’origine di questo status symbol), secondo gli standard odierni Luigi sembra tutt’altro che virile nelle immagini che sono giunte a noi. Ma la sua ossessione per la moda era molto più che meramente estetica: era una strategia politica ed economica per il controllo della sua corte e per l’avanzamento economico della Francia.
Il suo scaltro ministro delle finanze, Jean-Baptiste Colbert, notoriamente disse che “la moda era per la Francia ciò che le miniere del Perù erano per la Spagna”- in altre parole, la fonte di un bene domestico e di esportazione estremamente redditizio. Luigi XIV°, in definitiva, creò ciò che oggi è l’industria dell’alta moda, coniugando perfettamente estetica e pubblicità e “combinò l’autorità incontestabile di una Anna Wintour con il carisma di una top model”. Inoltre, un’altra delle innovazioni più efficaci e di vasta portata di Colbert fu quella di imporre il fatto che nuovi tessuti apparissero stagionalmente, due volte l’anno, incoraggiando le persone a comprarne di più, secondo un calendario prevedibile e assicurando così una fonte di reddito sempre rinnovabile all’industria e allo stato.
Piu avanti nel regno di Luigi XIV° la moda maschile divenne ancora più stravagante e nel secolo successivo arrivarono i dandy, caratterizzati da un’attenzione maniacale per il dettaglio nell’abbigliamento e nella cura del corpo. Il dandy dormiva con i guanti di capretto per ammorbidirsi le mani e sapeva tutto sull’utilizzo di oli, creme e fragranze. Tra i più famosi troviamo Joachim Murat, Beau Brummel e più tardi, Oscar Wilde, mentre il più famoso dandy italiano è stato Gabriele D’Annunzio. Il dandy conosceva il valore monetario della pubbliticità: diventò pratica commune infatti, per il dandy di non pagare il sarto, pretendendo che la pubblicità datagli dall’indossare le sue creazioni compensasse ampiamente il suo lavoro.
Com’è ora evidente, i “Beauty Boys” non rappresentano una tendenza senza precedenti, l’ornamento maschile ha una lunga tradizione. Nel 21° secolo abbiamo la quintessenza del metrosexual e l’uomo-manifesto della vanità maschile, David Beckham. Tuttavia, come notato da Simpson nel suo articolo, il metrosexual è già quasi superato. Oggi osserviamo ciò che lui chiama “spornografia”, una mescolanza di sport e pornografia.
Chi ha visto lo spot televisivo in cui la superstar del calcio, Cristiano Ronaldo, rimane chiuso fuori dalla sua camera di hotel in mutande ed è salvato dalla cameriera che gli lancia sguardi ammiccanti, sa che cos’è la spornografia e capisce che oggi, uomini e donne sono entrambi soggetti alla sessualizzazione e oggettivazione–un elemento che l’industria della bellezza ha colto subito e ha rivolto immediatamente a proprio vantaggio.
