All’America piace lo stile italiano. Ormai è cosa assodata. E l’arredamento è uno dei settori chiave nel definire quell’Italian lifestyle che esercita un fascino unico sugli americani. Con questa convinzione sono arrivate negli USA le aziende che dal 14 al 17 maggio hanno partecipato a HO.MI., il Salone degli Stili di Vita organizzato da Fiera Milano che ha presentato la seconda edizione statunitense in concomitanza con l’International Contemporary Furniture Fair (ICFF) di New York.
In Italia, HO.MI. mette insieme 1.500 aziende internazionali, due volte all’anno: a gennaio e a settembre. Durante la ICFF, al Javits Center di New York, Fiera Milano ha dato solo un assaggio di HO.MI. con una trentina di espositori, tutti italiani. Se da una parte l’obiettivo è promuovere il design e l’arredamento italiano, dall’altra è la fiera stessa che si mette in vetrina a New York, mostrando anche nello stile d’allestimento il tratto made in Italy.
All’apertura di HO.MI. sabato 14 maggio ha partecipato il presidente della Regione Friuli Venezia Giulia, Debora Serracchiani, in questi giorni in visita a New York per avviare una serie di iniziative per la promozione del territorio friulano. Serracchiani ha spiegato come il territorio che amministra sia area di eccellenza nell’ambito dei materiali d’arredamento e voglia quindi essere in prima linea nella campagna italiana per l’export verso gli USA. “Siamo intenzionati a conquistare ulteriori spazi – ha detto – Il Friuli Venezia Giulia ha un incremento dell’export verso gli Stati Uniti di quasi il 30 per cento. Soprattutto in alcuni settori strategici, tra cui il legno arredamento. Stiamo prestando sempre maggiore attenzione al Nord America, mettendo insieme i nostri prodotti di eccellenza. Qui per esempio c’è il marchio Valitalia che mette insieme 55 produttori che si aggregano per fare massa critica su mercati importanti come quello USA”.
Secondo dati dell’Italian Trade Agency, le esportazioni di mobili dall’Italia agli Stati Uniti sono aumentate di 7.4 punti percentuali dal 2015 al 2016 e, in un mercato in forte ripresa, i prodotti italiani si posizionano su una fascia medio alta, di clienti e designer attenti alla qualità del prodotto. Sembrano esserci tutti i margini per crescere. Le aziende che hanno partecipato a HO.MI. New York sono infatti arrivate con la convinzione di potersi far notare. Alcuni sono marchi giovani che si affacciano ora sul mercato americano, altri sono colossi noti in tutto il mondo e consolidati negli USA, altri ancora sono marchi che si appoggiano su capisaldi del made in Italy per reinventarli in un’ottica più attraente per il gusto contemporaneo. Tra questi Luce di Carrara che con il famoso marmo di Carrara realizza oggetti dal design moderno e accattivante, come la monumentale libreria Marmeria che coniuga la bellezza senza tempo del marmo con linee fresche e leggere.
“Luce di Carrara – ci ha spiegato Giovanna Carfora, sales and marketing manager dell’azienda che fa parte del marchio Henraux – vuole esprimere come il marmo ad oggi possa essere moderno. Moderno nel rivestimento che è la nostra attività principale e sui cui disegni stiamo ora collaborando con importanti designer. Per esempio abbiamo il pavimento disegnato da Michael Anastassiades che è uno dei designer di Flos. Ma moderno anche in usi meno ovvi, come la collezione di living, disegnata tutta da designer italiani. Per esempio la seduta a molletta, disegnata in collaborazione con Baldessari e Baldessari che unisce legno e marmo. O questa libreria: è autoportante e fatta di singoli moduli combinabili a piacimento”. Sul mercato americano questi prodotti rappresentano un’assoluta novità e Luce di Carrara è arrivata ad HO.MI., dove ha esposto nell’area Italian Luxury Interiors, proprio con l’idea di testare il pubblico e il mercato. “Questo è un primo step per vedere la reazione sul tema del design nel marmo. Il marmo di Carrara è ovviamente conosciutissimo e l’America è il principale mercato estero della nostra azienda madre Henraux, ma è conosciuto con applicazioni più tradizionali. Da qui vogliamo iniziare a lanciare il messaggio agli interior designer che il marmo può avere anche altre applicazioni, più di design, appunto”.
Ci sono invece marchi che sono identificati in tutto il mondo con il design e che ormai da decenni rappresentano la creatività italiana. Uno di questi è Alessi che, dai tempi dello spremiagrumi a ragno e del bollitore con l’uccellino, non ha mai smesso di incontrare il favore del pubblico di tutto il mondo. Con 200 negozi negli USA e il primo ufficio aperto a New York nel 1998, Alessi è ormai una pietra miliare anche da questa parte dell’Atlantico. “Credo che questi oggetti piacciano perché sono belli ma allo stesso tempo altamente funzionali – ha detto Jens Menke, National Sales Manager – E ovviamente il made in Italy è parte del fascino”.
Finalmente l’Italia sembra aver compreso il potenziale del made in Italy, come brand in sé, come idea capace di raccontare un paese, uno stile di vita, una cultura. E sembra esserci la convinzione che prodotti del genere, prodotti che si raccontano attraverso l’eccellenza di un territorio, possano trovare in questo paese i maggiori margini di sviluppo. Giancarlo Albano, trade commissioner per l’ufficio di Miami, che è specializzato, tra l’altro, proprio in arredamento, ci ha spiegato che il Governo ha deciso di concentrare il 40 per cento dei fondi per il commercio estero sugli Stati Uniti. Una grande scommessa che tuttavia deve essere affrontata con preparazione se non ci si vuole bruciare. “Solitamente le aziende hanno sempre l’ambizione di entrare nei canali distributivi più importanti – ha detto Albano – mentre molte volte è importante entrare anche in un piccolo showroom per mettere un piede nel mercato. Perché questo è un mercato molto sofisticato. Quindi noi consigliamo sempre di non avere obbiettivi irrealizzabili”.
Accompagnare la aziende nell’ingresso in questo mercato è obiettivo dell’Italian Trade Commission e promuovere fiere come HO.MI. fa parte della strategia. “Portiamo avanti azioni per promuovere le fiere italiane stesse – ha ripreso Albano – Non solo per promuovere la fiera in quanto operatore economico, ma perché attraverso le fiere promuoviamo l’Italia intera. Se un paese ha delle fiere importanti in un determinato settore, manda il messaggio di essere forte nella produzione dei prodotti rappresentati in quella fiera. L’obiettivo è di rafforzare le fiere italiane per rivendicare il ruolo dell’Italia in quei settori”.
Cristian Preiata, exhibition director per Fiera Milano, conferma che ormai le fiere non sono più semplicemente un momento di visibilità per la aziende ma un sistema di business: “Fiera Milano supporta le aziende offrendo anche servizi di accompagnamento e consulenza alle aziende che si affacciano sul mercato americano che è molto complesso. La fiera non è solo uno spazio dove vendere, ma diventa quindi un’opportunità di business a trecentosessanta gradi”.
Le fiere, e soprattuto le fiere in ambiti in cui il made in Italy eccelle, sono a loro volta un’altra espressione dell’eccellenza italiana. Donato Cinelli della Universal Marketing, agenzia che organizza e promuove la presenza italiana a molti degli eventi fieristici su New York, non ha dubbi: “Noi italiani siamo bravi a fare le fiere, anche fuori dall’Italia. Siamo bravi a fare collettive dei nostri settori migliori. L’Italia ha carisma. Anche in fiera”.
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