Le guerre sono un fenomeno sociale che si perde nella notte dei tempi. O meglio: sono sempre esistite. Da quelle “tradizionali” tra stati sovrani, regioni o coalizioni per la risoluzione di una controversia più o meno direttamente motivata da veri o presunti conflitti di interessi politici, religiosi, etnici ed economici. C’è poi un’altra forma di “scambi di artiglieria pesante”, relativamente più recente: la cosiddetta guerra commerciale dove una o più aziende cercano di imporre la propria supremazia di mercato sui diretti concorrenti. Una di queste, probabilmente la più celebre, fatta a colpi di campagne pubblicitarie e costose indagini sui gusti dei consumatori riguarda il primato nel mercato delle bevande gassate – il cosiddetto CSD Market o Carbonated Soft Drink Market – e riguarda due colossi americani: The Coca-Cola Company e PepsiCo Inc.
Coca-Cola è presente praticamente in tutto mondo ad eccezione di Cuba, Corea del Nord, Myanmar e Sudan, ma il 94% della popolazione mondiale ne conosce quantomeno il logo. Il Messico rappresenta il maggiore mercato dopo quello interno, mentre a livello continentale è l’America Latina con la quota di mercato più grande (29% delle vendite). Pepsi, d’altra parte, primeggia in molti paesi di Asia e Medio Oriente e ha dalla sua il prezzo più competitivo, anche se nel mercato americano Coca-Cola e Pepsi costano meno dell’acqua.
I due colossi giocano la loro partita puntando su un pubblico diverso, il che è visibile anche nelle scelte grafiche. Se entrambi hanno fin da subito scelto nomi corti, semplici da ricordare e facilmente pronunciabili in tutte le lingue (Pepsi è quasi onomatopeico: sembra imitare il rumore della bottiglia o della lattina al momento dell’apertura ricordando, quindi, ai consumatori quanto può essere piacevole placare la sete con una bevanda frizzante), Coca-Cola ha sempre mantenuto un immagine piuttosto coerente, puntando all’universo familiare e non compiendo mai un vero e proprio stravolgimento della propria immagine. È sufficiente guardare il logo, scritto nel tradizionale carattere Spenceria Script, rimasto pressoché inalterato dagli anni ’40 del secolo scorso. Pepsi invece ha operato una vera e propria evoluzione, divenendo nel tempo la cola dei giovani, puntando sui settori musicale e sportivo, oltre a stravolgere più volte la propria immagine per mantenerne vivo l’interesse.
Il campo di battaglia dove annualmente Coca-Cola e Pepsi si sfidano a colpi di spot televisivi alcuni di perfida raffinatezza è il Super Bowl, l’annuale epilogo del campionato professionistico NFL di football americano che rappresenta l’evento televisivo negli Stati Uniti con il più alto indice si ascolti. Memorabile la finale di qualche anno fa disputata ad Atlanta in Georgia, dove Coca-Cola ha il proprio quartiere generale. Pepsi, storico sponsor della potente federazione sportiva, ha colto la palla al balzo (…ovale in questo caso) per trasmettere spot televisivi con slogan sarcastici del tipo: “Hey Atlanta, grazie per l’ospitalità! Le bevande le portiamo noi!” o “Guarda chi c’è in città per il Super Bowl!”. Per contro, Coca-Cola si è dovuta accontentare di una breve pubblicità poco prima dell’inno nazionale fatta di un laconico quanto banale: “A coke is only a Coke”, La cola è solo Coca-Cola. Risultato: Coca-Cola 0, Pepsi 1.
Ecco allora, a colpo d’occhio, l’analisi delle due maggiori aziende della bollicina caramellata. Numeri alla mano, Coca-Cola sembrerebbe prevalere ma, come sovente succede nel mondo degli affari e del commercio, nulla è definitivo. E la guerra, tra battaglie vinte e perse, continua da più di 100 anni.
