Tutto ebbe inizio un po’ di anni fa, in Italia. Ma poi in Italia non è più tornato. Parliamo del caffè di Starbucks, nato dall' ispirazione che Howard Schultz ebbe viaggiando proprio in Italia, alla scoperta della produzione, vendita e consumo di quella che può essere considerata “la bevanda nazionale degli italiani”.
Schultz racconta, nell’introduzione di Onward, il best-seller scritto da lui stesso insieme Joanne Gordon, che a Milano e Verona in particolare fu: “..rapito dal potere che può avere assaporare una semplice tazza di caffè nel connettere le persone e creare uno spirito di comunità tra loro, e da quel momento in avanti fui determinato a portare caffè di eccellenza mondiale e il romanticismo dei bar dell'espresso italiani negli Stati Uniti”. Da lì l’inizio di un impero: frappuccino, wi-fi gratis, Meg Ryan e Tom Hanks in C’è posta per te e, dal primo negozio aperto a Seattle nel lontano 1971, la catena di caffetterie è oggi diffusa in 68 paesi, con quasi 23.000 coffe house e un fatturato nel 2014 a 16,4 miliardi di dollari.
Adesso pare, la cautela è d’obbligo, che Starbuck, attraverso un ritorno alle origini, punti dritto sull’Italia, in particolare a Milano. Secondo il Corriere della Sera sono in atto le trattative per il primo punto vendita italiano. Dai rumors riportati dal quotidiano si apprende che il colosso americano sta portando avanti una trattativa segreta con Percassi, ex calciatore e ora manager della grande distribuzione (Zara, Victoria’s Secret), per creare le condizioni migliori per collocarsi sul mercato italiano. A quanto pare si punterà molto sulle nuove tecnologie: wi-fi di alta qualità, ordinare pasti e prodotti tramite una app in modo da trovarli pronti all’arrivo, pagare tramite cellulare e possibilità di godersi film, serie TV e musica per una pausa soprattutto tra i più giovani.
In effetti, fino ad adesso, Howard Schultz ha evitato di sbarcare in Italia: gli ostacoli culturali e soprattutto politici lo hanno bloccato. Nel marzo del 2013 affermava: “Ci sarà Starbucks in Italia, prima o poi. Abbiamo passato molto tempo a osservare il mercato e penso, candidamente, che aprire uno store in Italia, oggi, date le problematiche politiche ed economiche che ci sono, non sarebbe nell’interesse primario dei nostri azionisti… Tentiamo di procedere con cautela, ma un giorno ci sarà, in Italia, un locale di Starbucks”. Erano due anni fa, oggi la situazione è diversa, e magari per Schultz e company risulta più propizia.
Se sugli ostacoli politici, e magari anche quelli di natura giuridica, non possiamo che essere d’accordo, siamo altrettanto consapevoli che pensare l’Italia come luogo nel quale si consumi solo espresso al banco sia questione da superare. Gli italiani viaggiano nel mondo, i ragazzi ormai si muovono con facilità tra paesi e tutti conoscono i prodotti e l’esperienza Starbucks. È ormai diventato strano, se non assurdo, non poterli consumare e viverla in Italia. Si tratta semplicemente di diversificare e ampliare la scelta. Si può scegliere di bere al bar preferito il migliore espresso o il cappuccino con la brioche ma ciò non toglie che qualche volta ci si possa fare un caramel, un mocha o un frappuccino. Starbucks è anche luogo ideale per lavorare con connessione internet ad alta efficienza, con spazi organizzati per eventuali incontri, dove si può anche rimanere ben oltre il tempo dedicato a bere il caffè se si è da soli, senza essere guardati male dal cameriere. E poi Starbucks può e deve rivolgersi anche ai turisti che vengono in Italia, che non sono pochi. Insomma, sono tanti i motivi per i quali lo sbarco imminente – si parla del 2016 – seppur avvolto da molti misteri, dovrebbe risultare un successo.
Sui social intanto lo scontro è già in atto tra chi è entusiasta della novità e chi vuole conservare la tradizione: conservatori e progressisti, guelfi e ghibellini, reazionari e rivoluzionari.
Qualche giorno fa, proprio a Milano, sono entrato in un classico bar italiano per un caffè e per finire un lavoro. Seduto ad un tavolino ho visto, poco distante, un presa disponibile per ricaricare il cell ormai agli sgoccioli. Ho chiesto se mi potevo collegare, mi hanno risposto che la presa non funzionava e che non danno generalmente quel servizio. Poi ho pensato che nel caso in cui mi fossi potuto collegare con la presa un po’ distante e messa proprio a vista di tutti, magari non avrei più trovato il cellulare. Insomma, quel tavolino era adatto solo per bere il caffè e fare due chiacchiere con qualcuno, ma io ero da solo e volevo lavorare e ho pensato che fosse un peccato che non ci fosse uno Starbucks nei dintorni.
In un'ottica glocale sarà strategico offrire anche prodotti più italiani. Immagino che si potrà consumare anche un buon espresso oltre all’italico frappuccino. Starbucks rappresenta il modo attraverso il quale si muovono i flussi globali: simboli, comportamenti, attitudini. In questo caso abbiamo protagonista l’Italia e la sua cultura, dalla quale nasce l’idea, che si globalizza diventando italica, ibrida, per poi ritornare sul suolo italiano. Sarà molto interessante osservare quale strategia di marketing verrà adottata. Noi vigileremo, perché molto ha a che vedere con le trasformazioni degli abituali comportamenti sociali che si muovono a gran velocità e che, come in questo caso, potrebbero sorprenderci.
