Negli Stati Uniti, i gesti del consumo quotidiano, come fare la spesa, stanno prendendo una nuova forma; si sta facendo largo una protesta sempre più consistente e silenziosa. Mentre colossi come Target e Amazon continuano a dominare il mercato, un numero crescente di consumatori afroamericani sceglie di boicottare le grandi catene, destinando i propri acquisti a realtà che rispecchiano davvero i loro valori e riconoscano la dignità delle loro vite.
Al centro della contestazione l’abbandono dei programmi DEI – Diversity, Equity and Inclusion – da parte di molte aziende. Dopo l’elezione di Donald Trump, che a inizio 2025 ha cancellato tali politiche a livello federale, numerose realtà del settore privato hanno seguito l’esempio. Tra queste, anche molti colossi della distribuzione, che negli anni precedenti avevano lanciato iniziative per investire in imprese nere e sostenere la rappresentanza di minoranze nei loro scaffali, servizi e pubblicità.
L’inversione di marcia ha suscitato indignazione diffusa. A febbraio, il pastore Jamal Bryant, leader della New Birth Baptist Church in Georgia, ha dato il via a un boicottaggio nazionale contro Target, lanciando un “digiuno” di 40 giorni durante la quaresima. La sua campagna ha rapidamente guadagnato terreno sui social media, fino a raccogliere oltre 250.000 adesioni.
L’interruzione non si è limitata a un gesto simbolico. Nel primo trimestre del 2025, Target ha riportato un calo di 500 milioni di dollari nelle vendite rispetto all’anno precedente. La multinazionale ha attribuito questa flessione proprio alla reazione dei clienti al ritiro delle iniziative DEI e al calo del traffico nei negozi.
Secondo quanto riportato dalla CNN e da testate come The Guardian e NBC News, molti consumatori afroamericani stanno inoltre attivamente dirottando i loro acquisti verso realtà più piccole: imprese locali, negozi a conduzione familiare, nera o femminile, e persino gruppi di acquisto organizzati sui social. In collaborazione con la Black Chamber of Commerce, un’organizzazione nazionale statunitense che rappresenta gli interessi economici e imprenditoriali della comunità afroamericana, è stata anche creata una directory digitale con oltre 150.000 attività da cui acquistare direttamente.
Le origini di questa scelta affondano nella delusione. Dopo il 2020, l’anno della morte di George Floyd, un uomo di colore ucciso a Minneapolis da un agente di polizia, diverse società si erano impegnate pubblicamente a favore della diversità. Target, ad esempio, aveva annunciato un investimento di 2 miliardi di dollari in fornitori e marchi di proprietà afroamericana entro il 2025. Gli scaffali si erano arricchiti di prodotti per capelli, cosmetici, articoli per la casa e persino collezioni firmate da celebrità.
Ma la svolta politica recente e la ritirata da questi impegni hanno generato un senso di tradimento. Alcuni analisti, sostengono che questa nuova fase rappresenti una forma di resistenza economica e consapevole, capace di influenzare in modo concreto il comportamento delle grandi catene.
Il boicottaggio ha tuttavia dei limiti. Molte famiglie che vivono in aree rurali o con risorse limitate non hanno accesso alle stesse opzioni di acquisto disponibili nelle grandi città. La disparità geografica, tecnologica ed economica rende difficile per tutti partecipare attivamente.
Tuttavia, il messaggio è chiaro: il potere d’acquisto può diventare strumento di pressione e affermazione. Questa protesta, è ispirata ai lunghi scioperi degli anni Cinquanta come quello degli autobus di Montgomery, in Alabama, quando una sarta afroamericana, si rifiutò di cedere il suo posto a un passeggero bianco, come previsto dalle leggi segregazioniste dell’epoca. Il suo arresto, innescò una mobilitazione senza precedenti.
