“Non è più solo una questione di caffè e tartufo. Eataly oggi è un’esperienza completa di italianità contemporanea.” Con queste parole Tommaso Brusò, CEO di Eataly USA, ha presentato l’apertura della nuova sede del marchio ad Aventura, alle porte di Miami, prevista per giovedì 12 giugno. Un taglio del nastro che non rappresenta soltanto l’arrivo in una nuova città, ma l’evoluzione di una visione: portare l’Italia nel mondo attraverso un racconto autentico ma rispettoso del presente.
Lo spazio si sviluppa su oltre 3000 metri quadrati all’interno dell’Aventura Mall, uno dei poli commerciali più dinamici della Florida. Situato in una zona strategica tra Miami e Miami Beach, questo centro è frequentato da una clientela internazionale, attratta da boutique di lusso, gallerie d’arte e ora anche dalla cucina italiana secondo la visione Eataly.
“Il cibo è il mezzo – spiega Brusò – ma ciò che vogliamo raccontare è l’Italian Art of Living”. Un’identità che non guarda al passato idealizzandolo: “Chi pensa a Eataly come a un monumento statico del ‘Bel Paese’ si sbaglia. – continua – Vogliamo essere autentici ma attuali. Non vendiamo nostalgia, proponiamo una realtà italiana viva e delle tendenze del presente.”
Parlando dell’identità del brand, il CEO riconosce il ruolo del fondatore di Eataly: “Oscar Farinetti ha avuto un’intuizione straordinaria: unire sotto un unico tetto le eccellenze del Made in Italy. Oggi quel modello si è trasformato. Il nostro approccio riguarda un Paese che vive nel presente: dai produttori che innovano le tradizioni locali, alla musica contemporanea che si ascolta nei nostri spazi, fino alle collaborazioni con designer, chef e brand emergenti. L’Italia che raccontiamo è quella che cambia, che parla lingue diverse, che mescola cultura e nuove generazioni.”
La location di Aventura è la settima aperta da ottobre 2024, data dell’insediamento di Brusò alla guida di Eataly USA. Entro la fine del 2025, sono previsti altrettanti nuovi lanci. Il prossimo debutto, in autunno, avrà luogo a Palm Beach, all’interno di una cattedrale sconsacrata. “Un posto unico, che richiama lo spirito della nostra prima sede americana, quella di Flatiron a New York. È un ritorno alle origini, ma con lo sguardo di oggi.”
A questa si affianca un’altra prima assoluta: tre punti vendita all’aeroporto JFK di New York, nei terminal 4, 5 e 8. “Gli aeroporti oggi sono luoghi di esperienza, non più solo di transito. Eataly al JFK offrirà un assaggio d’Italia, già al gate.”
Ma non si tratta solo di moltiplicare gli indirizzi: “Vogliamo portare l’Italia fuori dalle mura dei nostri store,” afferma il CEO. Negli ultimi due anni l’esperienza Eataly si è evoluta prendendo parte a eventi come Art Basel Miami, la Formula 1 e lo US Open, fino ai festival e ai concerti: “L’italianità deve accompagnare le persone ovunque: nello sport, nei viaggi, nella vita culturale. Ovunque ci sia desiderio di Italia, noi vogliamo esserci”.
Nel quadro di questa crescita si inserisce anche Eataly Caffè, un format più agile, che racconta l’Italia attraverso i suoi piccoli riti. “Il caffè al volo, il gelato passeggiando, la pizza prima di una partita. Uno spaccato del quotidiano semplice e diretto.” Il format è pensato anche per dialogare con le nuove generazioni, come la Gen Z, grazie a un approccio digitale con app e servizi flessibili.
Un altro tassello in divenire è la divisione eventi e catering, con una struttura interna dedicata e collaborazioni con brand dell’alta moda. “Il nostro DNA è artigianale, ma il nostro approccio è sartoriale. Usiamo il cibo per creare esperienze anche per i brand del lusso. E chi lavora in quel mondo cerca partner credibili.”
E proprio su questa relazione di fiducia, conclude: “Negli Stati Uniti, ogni volta che dici di essere italiano, qualcuno ti risponde ‘anche mio nonno lo era’. C’è un bisogno profondo di sentirsi connessi. Eataly è quel ponte: tra memoria e presente, tra l’Italia che era e quella che oggi continua a innovare e a ispirare.”
