New York rifà le vie più importanti dello shopping e i department store degli Stati Uniti lanciano nuovi piani per ripartire, dopo un duro 2023 segnato da cali di entrate e decenni di perdite.
Da circa due anni, la Quinta Strada e Madison Avenue, le strade dello shopping per eccellenza di New York City, stanno vivendo una fase di rinascita, con nuovi negozi di design e di marchi di lusso, e con folle di potenziali acquirenti lungo i marciapiedi – dopo stagioni in cui sono apparse in difficoltà.
Dietro l’apparente ritorno, dunque, i turisti che hanno invaso di nuovo la città e il rinnovato interesse post-pandemia per lo shopping in presenza. Dopo il boom delle vendite online durante il COVID-19, l’anno scorso si è assistito ad un’inversione di tendenza: i designer e i marchi hanno ripreso in mano la situazione riuscendo a bilanciare i due maggiori canali di vendita, insieme ai rendiconti delle risorse, al punto di sentirsi più sicuri nell’apertura dei negozi.
Parte della ripresa è da attribuire parzialmente al calo degli affitti, che rimangono uno zoccolo duro, però. È vero che le società e i singoli proprietari degli stabili sono scesi a compromessi ( tra il 2015 e il 2017 per le richieste esorbitanti molti negozianti scapparono) ma, stando al rapporto annuale (a fine novembre) di Cushman & Wakefield riguardo le strade del commercio a livello globale, la Fifth Avenue mantiene il posto di via dello shopping più costosa del mondo con affitti medi di 2.000 dollari al piede quadro, seguita da Via Montenapoleone a Milano e Tsim Sha Tsui a Hong Kong.
Sulla Quinta Strada, gli affitti al piano terra ora vanno da $ 1.500 a $ 2.000 al piede quadro, mentre su Madison, a partire dalla 59th Street, in media a circa $ 1.000 al piede quadro.
Il ritratto della Fifth Avenue mostra recenti inaugurazioni di alto profilo che includono Chopard, Swarovski, Citizen Watch; la riapertura del flagship Tiffany dopo il lungo lavoro di cambio immagine e Prada, che ha speso 425 milioni di dollari per acquistare 724 Fifth Avenue, l’edificio che ospita da molti anni il suo negozio più importante in città, disposto su cinque piani. Una transazione quella del marchio italiano che riflette la fiducia nel futuro di Fifth Avenue.
La Quinta è in grande fase di transizione dalla 52esima alla 57esima strada, dove ci sono ancora molti spazi disponibili. L’ex sito Abercrombie & Fitch al 720 Fifth è vacante dopo che A&F la scorsa estate si è trasferita al 668 Fifth in una posizione precedentemente occupata dal marchio Hollister della stessa azienda. È disponibile anche l’ex negozio di Tommy Hilfiger al 681 Fifth ed è in affitto quello di Banana Republic al 626 Fifth Avenue all’interno del Rockefeller Center. Louis Vuitton si trasferirà temporaneamente nello stabile che fu Niketown su East 57th Street mentre viene ristrutturata la sede di Fifth Avenue sulla 57esima strada; i gioielli Chanel apriranno presto. Rolex sta costruendo un nuovo edificio sulla Quinta e 53sima, e l’ex spazio Valentino è temporaneamente affittato a Burberry.
Il recupero e la stabilizzazione, invece, è particolarmente evidente per la parallela Madison Avenue, dalla 57a alla 72a strada. Durante il periodo peggiore della pandemia da COVID-19 sulla Madison risultava vacante il 40% degli spazi, stando ai dati della Ripco Real Estate. Al momento le cifre riportano meno del 20%.
Su Madison Avenue c’è stata una serie di aperture di negozi, dunque, trasferimenti ed espansioni – un mix di gallerie, ristoranti e boutique tra cui Elyse Walker, Versace, Still Here, Hermès e Sunspel. Al numero 70 di Madison Avenue Giorgio Armani ha in cantiere un progetto di attività da dislocare su una superficie di ben 12 piani; Michael Kors aprirà un grande negozio al 667 Madison; i gioielli di Van Cleef & Arpels sono previsti per l’autunno al 690 Madison e Sotheby’s ospiterà il suo quartier generale al 945 Madison Avenue, trasferendosi da 1334 York Avenue.
Un altro cambiamento importante è la riqualificazione di Plaza Athénée, che è stata chiusa a causa della pandemia e oggi trasformata in Plaza Athénée Nobu Hotel & Spa New York, al 37 East 64th Street, proprio a margine di Madison Avenue.
“Il trend generale è la consapevolezza che questo è un buon momento per reinvestire” lungo Madison, ha detto Matthew Bauer, presidente dell’ente di bonifica di Madison Avenue, in una recente intervista. “Insieme al calo delle cifre di locazione, il punto di svolta, si può dire, è attribuibile all’apertura di Hermès nell’autunno 2022 al 706 Madison, la conferma che la strada è meta dello shopping di lusso”.
Una grande incognita resta l’ex Barneys New York, ancora vacante. Ashkenazy Acquisition Corp. possiede la parte dell’edificio dove operava Barneys, mentre i piani superiori, quelli degli uffici sono di proprietà della famiglia Safra.
La Fifth Avenue è diversa da Madison soprattutto per via degli spazi più grandi che sulla somma complessiva degli affitti incontrano maggiori problemi. Infatti, seppure il canone sulla base del piede quadro sia diminuito, sul totale risulta molto più alto rispetto a Madison Avenue.
Anche la tipologia di potenziali clienti lungo le due arterie è differente. La Quinta Strada è frequentata prevalentemente da famiglie e turisti, mentre Madison attira più una clientela locale e interessata al lusso.
I department store approcciano il nuovo anno con agende fitte di impegni. La ripartenza, nel frattempo, vede cambi di gestione, nuovi format, meno dipendenza dal modello di business tradizionale e inventari che rispecchino i trend demografici.
Per decenni i department store hanno perso utili a causa della pratica dell’off-pricer, espansione degli outlet, commercio di massa, acquisti online e Amazon. Inoltre, la loro più grande risorsa, la classe media americana, si sta riducendo. La dipendenza da un pubblico relativamente anziano vuol dire che è necessario attrarre una percentuale più alta di clienti giovani. A questo si aggiunge la rete di negozi difficile da gestire.
“I grandi magazzini devono intensificare la personalizzazione degli acquisti, il servizio clienti, incluso il follow-up post-acquisto; serve integrare con offerte multi-canale; migliorare i propri marchi per una maggiore differenziazione dei prodotti; aumentare i servizi in negozio, e offrire anche maggiori luoghi di ristoro. Tutto ciò richiede denaro e aumento dei rischi” ha affermato Marshal Cohen, capo consulente per la vendita al dettaglio di Circana, che fa ricerche sul comportamento dei consumatori.
Ma i grandi magazzini si stanno attrezzando. Macy’s si appresta a promuovere il lancio di negozi off-mall ridimensionati, la semplificazione dei prezzi e maggiori stock del proprio label. Il cambiamento è nell’aria, con Tony Spring succeduto a Jeff Gennette come amministratore delegato di Macy’s Inc..
Una recente offerta di acquisto da parte di Arkhouse e Brigade Capital lo scorso dicembre ha rimesso in gioco Macy’s, il che significa che potrebbero arrivare proposte più corpose
Per Nordstrom sono tre le priorità: migliorare il business Rack off-price; aumentare la produttività dell’inventario e ottimizzare la catena di approvvigionamento.
Gran parte dell’agenda di JC Penney, invece, sarà concentrata sugli sforzi per attrarre più clienti nella fascia tra i 20-40 anni pur mirando a conservare il target tradizionale di famiglia e working-class.
La strategia di Kohl’s mira a migliorare l’esperienza del cliente; accelerare e semplificare le strategie di valore; gestire l’inventario e le spese con disciplina per rafforzare ulteriormente il bilancio.
Sfruttando i loro punti di forza – una vasta gamma di prodotti, storia del marchio e relazioni con i clienti – i grandi magazzini possono re-immaginare il loro ruolo nell’ecosistema della vendita al dettaglio e riaccendere l’interesse dei consumatori.
Le prospettive sembrano chiare.
