Nell’ultimo decennio la moda ha visto emergere una nuova categoria di prodotti, quella del cosiddetto accessible luxury, il lusso accessibile. Una sfera che riguarda in particolar modo il prêt-à-porter e la pelletteria, per i quali i consumatori chiedono design ed estetica, artigianalità e materiali di qualità a prezzi accessibili. Sempre più acquirenti, infatti, si concentrano in questa fascia, soprattutto perché i marchi di lusso tradizionali continuano ad aumentare i loro prezzi.
Pochi anni fa i brand avevano iniziato a spostare l’ago della bilancia verso la cosiddetta democratizzazione del lusso. Con nuovi strumenti di marketing si intendeva aprire ad un numero più ampio di consumatori facendo evolvere il brand content. L’idea principale era quella di distanziarsi (o di distrarre) dai cartellini dei prezzi inaccessibili, ponendo in primo piano concetti come esclusività ed esperienza di marca. E allora ecco i ristoranti dei grandi brand (Gucci a Firenze, tra i primi), capsule di gadget a prezzi alti ma meno proibitivi, pop up e sponsorizzazioni. Questo accadeva prima della pandemia. Poi, i prezzi del lusso sono maggiorati del 40-80%, tagliando fuori gli acquirenti di categoria media. La borsa Galleria di Prada oggi costa 4.500 dollari, l’88 per cento in più rispetto ai $ 2.390 del 2019, nello stesso anno la Classic Flap di Chanel costava 5.800 dollari, al momento $ 10.200. E le previsioni parlano di ulteriori aumenti.
Ecco, allora, che il lusso accessibile va consolidandosi. I consumatori, in breve, sono disposti ad acquistare ad un prezzo favorevole quei prodotti caratterizzati da un alto livello di qualità e design (ma anche di unicità) rispetto a quelli così costosi da risultare inaccessibili. Per chi può o è disposto a pagare dai 200 ai 1000 dollari esiste, dunque, una via di mezzo, e per soddisfare la domanda, l’offerta è cresciuta esponenzialmente.
La transizione verso il lusso accessibile negli Stati Uniti è in corso da un decennio ma fino ad ora è stato difficile da definire, soprattutto perché alcuni marchi non erano sicuri di voler essere associati all’etichettatura. Tuttavia, lo storytelling ne ha cambiato la percezione: la qualità e la maestria artigianale, nonché l’estetica, non sono determinati dai prezzi a grandi zeri. La categoria, si può facilmente azzardare, ha radici profonde in Italia, quando la sintassi non aveva ancora segnato confini netti tra il lusso di alta fascia e quello intermedio. Un esempio è il cosiddetto distretto di Carpi in provincia di Modena, e Firenze, dove, negli anni ’90, sono nati i marchi antesignani del lusso accessibile. Alcuni esempi sono i brand come Pinko (arrivato negli Usa da alcuni anni ), Liu Jo, scoperto (ed amatissimo) dagli acquirenti degli Stati Uniti grazie ad una scena della serie The White Lotus girata nella filiale di Tormina, Twin-Set, Denny Rose e Patrizia Pepe in Toscana, a tanti altri; tutti rappresentativi dell’estetica e del know how made in Italy, il lusso insomma, ma a prezzi possibili. Un’eco sentito in Francia dove nacquero, nel 2010, i marchi parigini Maje e Sandro, anche questi sbarcati a New York negli ultimi anni.
Negli Stati Uniti è forte il richiamo del lusso a prezzi contenuti, infatti, e i brand emergenti sono molteplici. Conosciuto soprattutto per le sue borse cult e il prêt-à-porter retrò, il marchio californiano Staud fondato nel 2015, ad esempio, è tra i preferiti nel mercato dell’estetica di fascia alta a prezzi “avvicinabili”. Pensiamo alla sua borsa Moon, in vendita a 295 dollari. Accessori di ottima qualità ed estetica anche quelli di Aesther Ekme, la cui Demi Lune bag costa $560. Con queste, la Phoenix di Neous, da 995 dollari, è ben al di sotto delle offerte di LVMH e Kering. Per quanto riguarda il prêt-à-porter, il danese Ganni, brand di punta della Copenaghen Fashion Week nato circa 12 anni fa, produce abbigliamento e accessori i cui prezzi vanno dai 250 ai 400 dollari. Ma anche marchi come The Frankie Shop e Toteme offrono look alla moda a prova di sincope da prezzo alto.
Seppure l’aumento delle materie prime rimanga una sfida per tutto il settore della moda, è proprio grazie ai prezzi accessibili della nuova categoria che un rilevante numero di marchi non solo rimane a galla ma, stando alle statistiche, mostra una crescita costante negli anni. Il lusso, quello fatto di sostanza, finalmente è tornato.
